Qu’est-ce qu’une étude de marché primaire ? Définition, méthodes, exemples et bonnes pratiques

Qu’est-ce qu’une étude de marché primaire ?

L’étude de marché primaire est définie comme le processus de collecte et d’analyse de données provenant directement de sources originales afin d’obtenir des informations sur un marché spécifique, un public cible, un produit ou un service. Ce type de recherche consiste à recueillir des informations qui ne sont pas facilement disponibles dans les sources existantes, telles que les rapports publiés, les bases de données ou la littérature.

Caractéristiques de l’étude de marché primaire

L’étude de marché primaire se caractérise par plusieurs éléments clés qui la distinguent de l’étude secondaire et en font un outil précieux pour obtenir des informations sur des questions ou des problèmes spécifiques liés à l’entreprise :

• Collecte des données originales : La recherche primaire implique la collecte de données originales directement à la source. Les chercheurs recueillent des informations de première main plutôt que de s’appuyer sur des sources de données existantes.

• Objectifs spécifiques de la recherche : La recherche primaire est menée avec des objectifs ou des questions de recherche clairs et bien définis. Il est conçu pour répondre à des préoccupations spécifiques des entreprises ou à des lacunes en matière d’information.

• Personnalisation : Les chercheurs ont la possibilité de concevoir des méthodologies de recherche telles que des méthodes de recherche qualitative et des instruments de collecte de données (tels que des enquêtes ou des entretiens) qui sont adaptés aux besoins uniques du projet de recherche.

• Contrôle de la qualité des données : Comme les données sont collectées directement, les chercheurs ont un contrôle sur la qualité et l’exactitude des données. Ils peuvent s’assurer que les données collectées correspondent aux objectifs de la recherche.

• Profondeur et détails : La recherche primaire permet souvent d’obtenir des informations approfondies sur le sujet de l’étude. Les chercheurs peuvent explorer des sujets de manière exhaustive et découvrir des nuances et des détails qui ne sont pas nécessairement disponibles dans les sources secondaires.

• Des informations fraîches et actuelles : La recherche primaire fournit des informations actualisées parce qu’elle est menée en temps réel ou dans un délai précis. Ceci est particulièrement utile pour les industries ou les marchés qui évoluent rapidement.

• Flexibilité des méthodes de collecte de données : Les chercheurs peuvent choisir parmi une variété de méthodes de collecte de données, y compris les enquêtes, les interviews, les groupes de discussion, les observations, les expériences, et plus encore, en fonction de ce qui convient le mieux à leurs objectifs de recherche.

• Public cible ou échantillon : La recherche primaire permet aux chercheurs de sélectionner un public cible spécifique ou un groupe échantillon qui correspond étroitement aux objectifs de la recherche. Cela permet de s’assurer que les données collectées sont pertinentes pour l’étude.

• Confidentialité et protection de la vie privée : Les chercheurs peuvent garantir la confidentialité et le respect de la vie privée des participants, ce qui peut s’avérer crucial lorsqu’il s’agit d’informations sensibles ou exclusives.

• Coût et investissement en temps : La recherche primaire peut être plus exigeante en termes de temps et de coût que la recherche secondaire, car elle implique de concevoir, de mener et d’analyser des activités de recherche à partir de zéro.

• Biais potentiel : Si la recherche primaire offre un contrôle, elle peut également être influencée par la partialité du chercheur ou du participant. Les chercheurs doivent prendre des mesures pour minimiser ces biais.

• Taille de l’échantillon : La taille de l’échantillon d’une recherche primaire peut varier considérablement en fonction des objectifs et des ressources de la recherche. Un échantillon plus important peut améliorer la fiabilité des résultats.

• Processus itératif : Dans certains cas, la recherche primaire peut impliquer un processus itératif, où les résultats initiaux permettent de poursuivre la recherche ou d’ajuster les méthodologies de recherche.

Dans l’ensemble, l’étude de marché primaire est un outil précieux pour les organisations qui souhaitent acquérir une connaissance approfondie de leur public cible, de leur secteur d’activité ou de leurs défis commerciaux spécifiques. Sa personnalisation, son contrôle et l’accent mis sur la collecte de données fraîches et pertinentes en font un élément essentiel de la prise de décision stratégique et de l’analyse de marché.

Étude de marché primaire ou secondaire

Les études de marché primaires et secondaires sont deux approches distinctes de la collecte d’informations et de données à des fins commerciales. Voici une comparaison des deux :

1. Nature des données

• Recherche primaire : Elle consiste à collecter des données originales directement auprès d’individus, de groupes ou de sources. Ces données sont spécifiques aux objectifs de la recherche et ne sont pas disponibles auparavant. Les enquêtes, les entretiens et les observations en sont des exemples.

• Recherche secondaire : Elle consiste à utiliser des données et des informations existantes qui ont déjà été collectées par d’autres à des fins différentes. Ces données sont facilement accessibles et proviennent de sources telles que des rapports, des articles, des études sectorielles et des bases de données publiques.

2. Coût et délai

• Recherche primaire : Généralement plus longue et plus coûteuse, car elle implique de concevoir et de mener des activités de recherche à partir de zéro, y compris la collecte, l’analyse et l’interprétation des données.

• Recherche secondaire : Généralement plus rapide et plus rentable car elle s’appuie sur des données déjà disponibles. Toutefois, l’accès à certaines sources exclusives ou spécialisées peut entraîner des coûts.

3. L’objectivité

• Recherche primaire : Elle permet de mieux contrôler le processus de recherche, en veillant à ce que les données soient collectées conformément à des objectifs de recherche spécifiques. Cependant, elle peut être influencée par les préjugés des chercheurs ou des participants.

• Recherche secondaire : Les données sont généralement collectées par des tiers, elles peuvent donc être plus objectives et moins influencées par les préjugés de l’organisation qui effectue la recherche.

4. La personnalisation

• Recherche primaire : Elle permet d’adapter les instruments et les méthodologies de recherche à des questions de recherche spécifiques ou à des besoins commerciaux.

• Recherche secondaire : Offre des données préexistantes, qui ne correspondent pas toujours parfaitement aux objectifs de la recherche et peuvent nécessiter une adaptation ou un complément.

5. Approfondissement des connaissances

• Recherche primaire : Elle permet souvent d’approfondir des questions ou des problèmes spécifiques parce qu’elle est conçue pour répondre à des préoccupations particulières et qu’elle permet une exploration en profondeur.

• Recherche secondaire : Elle fournit une vue d’ensemble plus large du marché ou du sujet, mais n’offre pas le même niveau de détail ou de granularité que la recherche primaire.

6. Le chronométrage

• Recherche primaire : Il faut du temps pour la planifier, l’exécuter et l’analyser, et elle n’est donc pas forcément adaptée aux décisions urgentes.

• Recherche secondaire : Elle est rapidement accessible, ce qui la rend plus adaptée aux décisions urgentes.

7. Risque

• Recherche primaire : Elle comporte le risque d’investir des ressources dans des activités de recherche qui peuvent ne pas donner les résultats ou les informations souhaités.

• Recherche secondaire : Elle comporte moins de risques car elle s’appuie sur des données existantes, mais il peut y avoir des limites en termes de pertinence ou de qualité des données.

Dans la pratique, les entreprises utilisent souvent une combinaison de recherches primaires et secondaires pour éclairer leurs processus décisionnels. La recherche secondaire permet d’acquérir une compréhension fondamentale d’un marché ou d’un secteur, tandis que la recherche primaire permet d’obtenir des informations spécifiques et personnalisées pour répondre à des besoins ou à des défis commerciaux uniques. Le choix entre la recherche primaire et la recherche secondaire dépend de facteurs tels que les objectifs de la recherche, le budget, les contraintes de temps et la profondeur de l’information requise.

En savoir plus : Qu’est-ce que la recherche sur la clientèle ?

12 Méthodes d’étude du marché primaire

Les études de marché primaires impliquent diverses méthodes de collecte de données originales directement à partir de sources afin de répondre à des questions de recherche spécifiques ou à des besoins commerciaux. Voici quelques méthodes courantes d’étude de marché primaire :

1. Enquêtes : Les enquêtes consistent à créer des questionnaires structurés ou des formulaires en ligne et à les distribuer à un groupe sélectionné de personnes interrogées. Ils peuvent être menés par téléphone, par courrier électronique, par des entretiens en personne ou par des plateformes en ligne. Les enquêtes sont polyvalentes et permettent de recueillir des données quantitatives sur les préférences, les opinions et les comportements des clients.

2. Les entretiens : Des entretiens individuels avec des personnes ou des parties prenantes peuvent fournir des informations approfondies. Les entretiens peuvent être structurés (à l’aide d’une série de questions prédéterminées) ou non structurés (permettant des discussions ouvertes). Ils sont particulièrement utiles pour explorer des sujets complexes et recueillir des données qualitatives.

3. Groupes de discussion : Les groupes de discussion sont constitués de petits groupes de participants qui s’engagent dans des discussions structurées dirigées par un modérateur. Cette méthode est précieuse pour explorer la dynamique de groupe, découvrir les opinions partagées et comprendre les nuances des points de vue des participants. Il est souvent utilisé dans les études de marché.

4. Recherche par observation : Cette méthode consiste à observer et à enregistrer systématiquement des comportements, des interactions ou des événements dans des contextes réels. La recherche par observation, telle que l’observation qualitative, peut fournir des informations sur le comportement des consommateurs, les modes d’utilisation des produits et les environnements physiques.

5. Expériences : Les expériences permettent aux chercheurs de manipuler des variables et d’observer les effets sur les résultats. Ils sont souvent utilisés pour tester des hypothèses et déterminer des relations de cause à effet. Par exemple, les tests A/B dans le domaine du marketing consistent à expérimenter deux versions différentes d’une page web ou d’un courrier électronique pour voir laquelle est la plus performante.

6. Recherche en ligne : L’utilisation d’Internet à des fins de recherche peut être rentable et efficace. Les méthodes en ligne comprennent les enquêtes en ligne, l’écoute des médias sociaux, l’analyse de sites web et l’exploration de données. Ces méthodes sont adaptées à la collecte de données auprès d’un public large et diversifié.

7. Recherche sur le terrain : La recherche sur le terrain consiste à collecter des données directement dans l’environnement naturel ou sur le site qui nous intéresse. Elle peut comprendre des activités telles que des visites de sites, des études environnementales et des observations sur place. La recherche sur le terrain est courante en géographie, en écologie et en sciences sociales.

8. Essais de produits : Les entreprises peuvent tester leurs produits auprès d’utilisateurs réels afin d’évaluer la facilité d’utilisation, la fonctionnalité et la satisfaction des utilisateurs. Les tests de convivialité, en particulier, permettent d’identifier les problèmes liés à l’expérience de l’utilisateur et d’affiner la conception des produits.

9. L’enquête mystère : Les clients mystères sont des personnes engagées pour se faire passer pour des clients réguliers et évaluer la qualité du service et l’expérience des clients dans les magasins de détail, les restaurants ou les prestataires de services. Cette méthode est souvent utilisée dans les évaluations du service à la clientèle.

10. Recherche ethnographique : L’ethnographie consiste à immerger les chercheurs dans la culture et l’environnement du public cible afin d’acquérir une connaissance approfondie de ses comportements, de ses coutumes et de ses besoins. Elle est couramment utilisée en anthropologie et dans les études de consommation.

11. Analyse du contenu : L’analyse de contenu consiste à analyser systématiquement un contenu écrit ou visuel, tel que des documents, des messages sur les médias sociaux ou des publicités, afin d’en extraire des informations ou des modèles significatifs. Il est souvent utilisé dans les études sur les médias et les sciences sociales.

12. Journaux intimes et journaux de bord : Les participants tiennent un journal ou un carnet de bord pour consigner leurs expériences, leurs pensées ou leurs comportements au cours d’une période donnée. Cette méthode peut fournir des données longitudinales précieuses.

Le choix de la méthode de recherche primaire dépend des objectifs de la recherche, de la nature des données nécessaires, du public cible, des ressources disponibles et de la profondeur des informations requises. Les chercheurs utilisent souvent une combinaison de méthodes pour trianguler les résultats et garantir la validité et la fiabilité des résultats de la recherche.

En savoir plus : Qu’est-ce qu’un objectif de recherche ?

Les 10 meilleurs exemples d’études de marché primaires

L’étude de marché primaire consiste à recueillir des données originales directement auprès d’individus, de groupes ou de sources afin de répondre à des objectifs de recherche spécifiques ou à des questions commerciales. Voici quelques exemples de méthodes d’études de marché primaires et la manière dont elles peuvent être appliquées :

1. Enquêtes

Les enquêtes sont une méthode courante de recherche primaire. Vous pouvez créer des questionnaires et les distribuer à un public ciblé pour collecter des données sur différents sujets. Par exemple :

Une entreprise qui lance un nouveau produit peut mener une enquête pour recueillir les réactions des clients potentiels sur les caractéristiques du produit, le prix et les préférences.

2. Les entretiens

Les entretiens individuels permettent d’obtenir des informations approfondies. En voici quelques exemples :

• Un établissement d’enseignement qui interroge des diplômés récents pour comprendre leurs objectifs de carrière et évaluer l’efficacité de ses programmes.

• Un prestataire de soins de santé interroge ses patients afin d’évaluer leur niveau de satisfaction et d’identifier les domaines dans lesquels la qualité des services peut être améliorée.

3. Groupes de discussion

Les groupes de discussion impliquent des discussions restreintes et structurées avec un groupe sélectionné de participants partageant certaines caractéristiques ou certains intérêts. Ils peuvent être utilisés pour :

• Une agence de marketing organise des groupes de discussion pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire et recueillir des avis sur le message et l’image.

4. Observations

La recherche par observation consiste à observer et à enregistrer directement des comportements, des interactions ou des activités dans un environnement réel. Par exemple :

• Le propriétaire d’un magasin de détail observe les schémas de circulation des clients et leur comportement d’achat afin d’optimiser l’agencement du magasin et l’emplacement des produits.

4. Expériences

Les expériences contrôlées permettent de manipuler des variables pour tester des hypothèses. En voici quelques exemples :

• Un fabricant de produits alimentaires effectue des tests de goût pour déterminer la saveur préférée d’un nouveau produit de grignotage.

• Un site web de commerce électronique qui teste différentes conceptions de sites web pour mesurer leur impact sur l’engagement des utilisateurs et les taux de conversion.

6. Recherche en ligne

L’utilisation de plateformes et d’outils en ligne pour la recherche primaire peut s’avérer rentable. Il peut s’agir de

• Une entreprise de commerce électronique qui analyse les données d’analyse du site web et les commentaires des utilisateurs afin d’améliorer l’expérience d’achat en ligne.

• Une entreprise de médias sociaux mène des enquêtes sur sa plateforme afin de comprendre les préférences des utilisateurs et de recueillir leurs commentaires sur les nouvelles fonctionnalités.

7. Recherche sur le terrain

La recherche sur le terrain consiste à recueillir des données directement sur le terrain, souvent dans des environnements réels. En voici quelques exemples :

• Organisation environnementale menant des recherches sur le terrain pour évaluer l’impact de la pollution sur un écosystème local.

• Une agence de tourisme qui étudie le comportement et les préférences des touristes en menant des enquêtes sur place dans des destinations de voyage populaires.

8. Essais de produits

Les entreprises peuvent utiliser la recherche primaire pour tester de nouveaux produits ou prototypes. Par exemple :

• Un fabricant de produits électroniques peut effectuer des tests de convivialité auprès d’utilisateurs potentiels afin d’identifier et de corriger les défauts de conception du produit.

9. L’enquête mystère

• Les clients mystères se font passer pour des clients réguliers afin d’évaluer la qualité du service et l’expérience des clients dans les magasins de détail, les restaurants ou les prestataires de services.

10. Recherche ethnographique

• Il s’agit d’immerger les chercheurs dans l’environnement du public cible afin d’acquérir une connaissance approfondie de sa culture, de ses comportements et de ses besoins. Elle est souvent utilisée en anthropologie et en marketing pour étudier le comportement des consommateurs.

Il ne s’agit là que de quelques exemples de méthodes d’études de marché primaires. Le choix de la méthode dépend des objectifs de la recherche, du public cible, des ressources disponibles et de la profondeur des informations nécessaires pour prendre des décisions commerciales éclairées.

En savoir plus : Qu’est-ce que la recherche par groupes de discussion ?

15 bonnes pratiques en matière d’études de marché primaires

Pour réaliser une étude de marché primaire efficace, il est essentiel de suivre les meilleures pratiques afin de s’assurer que l’étude est bien planifiée, exécutée et qu’elle fournit des informations précieuses. Voici quelques bonnes pratiques en matière d’études de marché primaire :

1. Définir clairement les objectifs : Commencez par définir des objectifs de recherche spécifiques et bien définis. À quelles questions voulez-vous répondre ? Quelles informations devez-vous collecter ? L’établissement d’objectifs clairs orientera vos efforts de recherche.

2. Identifiez votre public cible : Déterminez le groupe ou les individus auprès desquels vous devez recueillir des données. Comprenez leurs caractéristiques démographiques, leurs préférences et leurs comportements afin de créer un échantillon qui représente fidèlement votre marché cible.

3. Choisir la bonne méthode de recherche : Sélectionnez la ou les méthodes de recherche qui correspondent à vos objectifs et au type de données dont vous avez besoin. Tenez compte de facteurs tels que le budget, le calendrier et la profondeur des informations requises.

4. Élaborer un plan de recherche : Élaborer un plan de recherche détaillé décrivant la méthodologie de recherche, le processus de collecte des données, le calendrier et le budget. Un plan bien structuré vous aide à rester organisé et concentré.

5. Concevoir des instruments de recherche efficaces : Si vous utilisez des enquêtes, des questionnaires ou des scripts d’entretien, veillez à ce qu’ils soient bien conçus. Utiliser un langage clair, impartial et sans ambiguïté. Testez vos instruments afin d’identifier et de résoudre les problèmes éventuels avant de procéder à l’étude complète.

6. Recruter un échantillon représentatif : Si votre recherche fait appel à un groupe témoin, assurez-vous qu’il représente fidèlement votre public cible. L’échantillonnage aléatoire ou stratifié peut contribuer à réduire les biais.

7. Assurer la qualité des données : Mettre en œuvre des mesures de contrôle de la qualité pour garantir une collecte de données précise et fiable. Former les enquêteurs ou les administrateurs de l’enquête, contrôler le processus de collecte des données et valider les réponses dans la mesure du possible.

8. Maintenir des pratiques éthiques : Respectez la vie privée des participants, obtenez leur consentement éclairé et veillez à ce que votre recherche soit conforme aux lignes directrices et aux réglementations éthiques, en particulier lorsqu’elle porte sur des sujets sensibles ou des données personnelles.

9. Minimiser les biais : Soyez conscient des sources potentielles de biais dans votre recherche, comme le biais de confirmation ou les questions suggestives dans les enquêtes. Prenez des mesures pour minimiser ces biais lors de la collecte et de l’analyse des données.

10. Utiliser une combinaison de sources de données : Dans la mesure du possible, triangulez vos résultats en utilisant plusieurs sources de données ou méthodes de recherche. Cela peut renforcer la validité et la fiabilité de vos résultats.

11. Gérer efficacement les données : Mettre en œuvre un plan de gestion des données pour organiser, stocker et sécuriser vos données de recherche. Utiliser les outils et les logiciels appropriés pour la collecte, le stockage et l’analyse des données.

12. Analyser les données de manière approfondie : Effectuez une analyse approfondie de vos données afin d’en tirer des enseignements significatifs. Utilisez les techniques statistiques, les outils de visualisation ou les méthodes de recherche qualitative appropriés, en fonction de votre type de recherche.

13. Rendre compte des résultats de manière claire : Présenter les résultats de vos recherches de manière claire et concise. Utilisez des éléments visuels tels que des tableaux et des graphiques pour illustrer les points clés. Formulez des recommandations sur la base de vos conclusions.

14. Répéter et améliorer : Après avoir effectué votre recherche, évaluez le processus et les résultats. Examinez ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être amélioré dans le cadre de futurs projets de recherche.

15. Agir sur les idées : Utilisez les résultats de vos recherches pour prendre des décisions commerciales en connaissance de cause. Votre recherche doit avoir un impact pratique sur la stratégie de votre organisation, le développement de produits, le marketing ou d’autres domaines.

En suivant ces bonnes pratiques, vous pouvez vous assurer que votre étude de marché primaire est bien menée, fiable et utile pour prendre des décisions commerciales en connaissance de cause. En outre, si vous êtes novice en matière de recherche primaire, pensez à demander conseil à des chercheurs expérimentés ou à consulter des experts en méthodes de recherche.

En savoir plus : Qu’est-ce que la conception de la recherche ?