Was ist Kundenerfahrungsforschung (CX)?
Kundenerfahrungsforschung (CX) ist definiert als die Methode der systematischen Untersuchung und Analyse von Kundeninteraktionen und -wahrnehmungen während der gesamten Reise mit einem Unternehmen oder einer Marke mit dem Ziel, diese Erfahrungen zu verbessern. Dazu gehört das Sammeln von Daten und Erkenntnissen, um die Erwartungen, Bedürfnisse, Vorlieben und die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten, Dienstleistungen oder Interaktionen mit dem Unternehmen zu verstehen.
Kunden sind die Grundlage eines jeden Unternehmens, und ihre Zufriedenheit ist von entscheidender Bedeutung. Studien zeigen, dass die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden fünfmal höher sind als die für die Bindung bestehender Kunden. Daher ist es für Unternehmen wichtig, enge Beziehungen zu ihrem aktuellen Kundenstamm zu pflegen, um ihre Kapitalrendite (ROI) zu optimieren.
Die Kundenerfahrungsforschung (CX) zielt darauf ab, Unternehmen mit wertvollen Informationen zu versorgen, um die Erfahrungen ihrer Kunden zu verbessern und zu optimieren. Sie umfasst verschiedene Forschungsmethoden wie Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Usability-Tests und Datenanalysen, um qualitative und quantitative Forschungsdaten über die Erfahrungen der Kunden zu sammeln.
Kundenerfahrungsforschung (CX) Hauptmerkmale
Die Forschung zur Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) zeichnet sich durch mehrere Schlüsselattribute aus, die Unternehmen dabei helfen, die Interaktionen zwischen Kunden und ihren Produkten, Dienstleistungen und Kontaktpunkten besser zu verstehen und zu verbessern. Hier sind die wichtigsten Merkmale der CX-Forschung:
- Kundenorientierter Fokus: Die CX-Forschung dreht sich um die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Kunden. Sie stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungsfindung und zielt darauf ab, die Angebote auf seine Erwartungen abzustimmen.
- Ganzheitlicher Ansatz: CX-Forschung betrachtet die gesamte Customer Journey, von der ersten Wahrnehmung bis zu den Interaktionen nach dem Kauf und darüber hinaus. Dabei werden verschiedene Berührungspunkte und Interaktionen untersucht, um einen umfassenden Überblick zu erhalten.
- Qualitative und Quantitative Methoden: Eine Kombination aus qualitativen Methoden (Interviews, Fokusgruppen, Beobachtungen) und quantitativen Methoden (Umfragen, Analysen) wird eingesetzt, um ein umfassendes Verständnis der Kundenerfahrungen zu gewinnen.
- Multidisziplinär: Die CX-Forschung stützt sich auf verschiedene Disziplinen, darunter Psychologie, Soziologie, Design, Marketing und Datenanalyse. Dieser multidisziplinäre Ansatz gewährleistet eine gründliche Untersuchung der verschiedenen Aspekte des Kundenerlebnisses.
- Kontinuierlich und iterativ: CX-Forschung ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Unternehmen kontinuierlich Daten sammeln, Kundenfeedback analysieren und Verbesserungen vornehmen. Es handelt sich um einen iterativen Zyklus, der sich an die sich ändernden Kundenbedürfnisse anpasst.
- Betonung der Emotionen: Neben rationalen Überlegungen befasst sich die CX-Forschung auch mit den Emotionen, Gefühlen und Einstellungen der Kunden. Emotionale Erlebnisse haben einen erheblichen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit und Loyalität.
- Datengestützte Einblicke: CX-Forschung stützt sich sowohl auf qualitative als auch auf quantitative Forschungsdaten, um Muster, Trends und Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken. Datenanalysen helfen bei der Ermittlung von Schlüsselbereichen, auf die man sich konzentrieren sollte.
- Funktionsübergreifende Zusammenarbeit: Erfolgreiche CX-Forschung erfordert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Produktentwicklung, Kundendienst und Design, um ein konsistentes und kohärentes Kundenerlebnis zu gewährleisten.
- Customer Journey Mapping: Die Erstellung visueller Darstellungen der Customer Journey hilft bei der Identifizierung von Schmerzpunkten, Chancen und kritischen Berührungspunkten und erleichtert die strategische Entscheidungsfindung.
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS wird oft als einfache, aber effektive Kennzahl verwendet und misst die Kundentreue und -zufriedenheit, indem er die Wahrscheinlichkeit misst, mit der Kunden das Unternehmen weiter empfehlen.
- Menschenzentriertes Design: Die CX-Forschung orientiert sich häufig an den Prinzipien des Human-Centered Design und konzentriert sich auf die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die den tatsächlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Kunden entsprechen.
- Personalisierung: Die CX-Forschung unterstreicht, wie wichtig es ist, Erfahrungen auf einzelne Kunden oder Kundensegmente zuzuschneiden, um Relevanz und Engagement zu steigern.
- Umsetzbare Einsichten: Die aus der CX-Forschung gewonnenen Erkenntnisse sind nicht nur theoretisch, sondern dienen dazu, umsetzbare Änderungen und Verbesserungen vorzunehmen, die sich direkt auf das Kundenerlebnis auswirken.
- Langfristiger Fokus: Die CX-Forschung zielt darauf ab, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, die Loyalität zu fördern und die Kundenbindung über einen längeren Zeitraum zu stärken, anstatt sich nur auf kurzfristige Gewinne zu konzentrieren.
- Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die sich bei der CX-Forschung und -Implementierung hervortun, haben oft einen Wettbewerbsvorteil, da sie sich durch positive Kundenerfahrungen auf dem Markt abheben können.
CX-Forschung ist eine dynamische und multidimensionale Praxis, die darauf abzielt, die Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zu verstehen, zu messen und zu verbessern. Seine Merkmale gewährleisten einen ganzheitlichen, kundenzentrierten Ansatz, der zu fundierteren Entscheidungen und höherer Kundenzufriedenheit führt.
Die Bedeutung der Kundenerfahrungsforschung (CX)
Um die Kundenerwartungen wirklich zu verstehen und zu erfüllen, müssen sich Unternehmen an die Kundenerfahrungsforschung (CX) wenden. Hier wird die Bedeutung der Kundenerfahrungsforschung und ihre Auswirkungen auf den Geschäftserfolg erläutert:
1. Die Bedürfnisse der Kunden verstehen
Die Kundenerfahrungsforschung liefert wertvolle Einblicke in die Präferenzen, Erwartungen und Probleme der Kunden. Indem sie ihren Kunden durch Umfragen, Interviews und Feedback-Mechanismen aktiv zuhören, gewinnen Unternehmen ein tiefes Verständnis für ihre Zielgruppe. Mit diesem Wissen können Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen auf die Kundenbedürfnisse abstimmen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue führt.
2. Steigerung der Kundenzufriedenheit
Zufriedene Kunden werden mit größerer Wahrscheinlichkeit zu treuen Markenvertretern. Die Kundenerfahrungsforschung ermöglicht es Unternehmen, Bereiche zu identifizieren, in denen die Kundenzufriedenheit verbessert werden kann. Durch die Analyse des Kundenfeedbacks können Unternehmen Schmerzpunkte angehen, Prozesse rationalisieren und Berührungspunkte während der gesamten Customer Journey optimieren. Dieser proaktive Ansatz führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, positiver Mundpropaganda und einer stärkeren Kundenbindung.
3. Erkennen von Möglichkeiten für Innovationen
CX-Forschung geht über das Ansprechen von unmittelbaren Kundenanliegen hinaus. Außerdem hilft sie den Unternehmen, unerfüllte Bedürfnisse zu erkennen und Innovationsmöglichkeiten aufzudecken. Durch genaue Beobachtung des Kundenfeedbacks und -verhaltens können Unternehmen Trends erkennen, sich ändernde Vorlieben vorhersehen und neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, die den sich wandelnden Marktanforderungen entsprechen. Dieser kundenorientierte Ansatz fördert die Innovation und positioniert die Unternehmen als Marktführer in ihren jeweiligen Branchen.
4. Personalisierung von Kundeninteraktionen
Kunden schätzen personalisierte Erlebnisse, da sie sich wertgeschätzt, verstanden und geschätzt fühlen. CX-Forschung liefert wertvolle Daten für die Segmentierung von Kunden und die entsprechende Anpassung der Interaktionen. Wenn Unternehmen die Vorlieben ihrer Kunden kennen, können sie gezielte Marketingkampagnen, personalisierte Empfehlungen und maßgeschneiderte Erlebnisse anbieten, die auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Personalisierung stärkt die Kundenbindung, fördert die langfristige Loyalität und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen.
5. Maximierung der Investitionsrendite (ROI)
Die Investition in die Kundenerfahrungsforschung ist ein strategischer Schritt mit erheblichem ROI-Potenzial. Durch die Identifizierung und Priorisierung von Kundenproblemen können Unternehmen ihre Ressourcen effektiver einsetzen und sich auf die Bereiche konzentrieren, die die größte Wirkung erzielen. Durch diesen datengesteuerten Ansatz werden vergebliche Bemühungen reduziert, die betriebliche Effizienz verbessert und die Marketingausgaben optimiert. Letztendlich führt dies zu einer höheren Kundenbindung, einem höheren Customer Lifetime Value und einem besseren Endergebnis.
6. Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus
Auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt heben sich Unternehmen durch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis von ihren Mitbewerbern ab. CX-Forschung ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie die Kundenerwartungen konsequent erfüllen und übertreffen. Durch das kontinuierliche Einholen von Kundenfeedback, die Anpassung an sich ändernde Kundenbedürfnisse und die Umsetzung von Verbesserungen können sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, einen treuen Kundenstamm aufbauen und langfristigen Erfolg sichern.
Erfahren Sie mehr: Was ist Kundenforschung?
Forschung zur Kundenerfahrung (CX): Die wichtigsten Schritte
Der Forschungsprozess umfasst in der Regel die folgenden Schritte:
Schritt 1. Definition von Zielen: Klare Angabe der Ziele der Untersuchung, wie z. B. die Ermittlung von Schmerzpunkten, die Verbesserung bestimmter Berührungspunkte oder die Bewertung der allgemeinen Kundenzufriedenheit.
Schritt 2. Forschungsdesign: Auswahl geeigneter Forschungsmethoden (d.h. qualitative oder quantitative Forschungsmethode) und Techniken zur Erfassung der erforderlichen Daten. Dabei kann man zwischen quantitativen Erhebungen, qualitativen Interviews, Usability-Tests oder einer Kombination von Methoden wählen.
Schritt 3. Datenerhebung: Umsetzung der gewählten Forschungsmethoden zur Erhebung von Daten bei den Kunden. Dies kann durch Online-Umfragen, persönliche Interviews, Telefonanrufe, Website-Analysen oder andere Mittel geschehen, je nach den Forschungszielen.
Schritt 4. Analyse der Daten: Analyse der gesammelten Daten, um Muster, Trends und Erkenntnisse zu ermitteln. Dies kann eine statistische Analyse, eine Stimmungsanalyse, eine thematische Kodierung der qualitativen Antworten oder andere Techniken zur Gewinnung aussagekräftiger Informationen umfassen.
Schritt 5. Berichterstattung und Empfehlungen: Präsentieren Sie die Ergebnisse in einem klaren und umsetzbaren Format, z. B. in Berichten, Präsentationen oder Dashboards. Unternehmen können die Forschungsergebnisse und Empfehlungen nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Verbesserungen vorzunehmen, die das Kundenerlebnis insgesamt verbessern.
Methoden der Kundenerfahrungsforschung (CX)
Die Kundenerfahrungsforschung umfasst eine Reihe von Methoden, die es Unternehmen ermöglichen, Einblicke in die Vorlieben, Bedürfnisse und Zufriedenheit ihrer Kunden zu gewinnen. Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Kundenfeedback, Usability-Tests, Customer Journey Mapping und Datenanalyse sind. Durch den effektiven Einsatz der folgenden Methoden, die allesamt wertvolle Instrumente im Forschungsarsenal sind, können Unternehmen ein tiefes Verständnis für ihre Kunden entwickeln und Schmerzpunkte identifizieren.
1. Erhebungen und Fragebögen
Umfragen und Fragebögen sind weit verbreitete Methoden in der Kundenerfahrungsforschung. Sie ermöglichen es Unternehmen, auf effiziente Weise quantitative Forschungsdaten von einer großen Anzahl von Kunden zu sammeln. Die Umfragen können über Online-Formulare, E-Mail-Umfragen oder sogar persönliche Interviews durchgeführt werden. Durch den Entwurf gut ausgearbeiteter Umfragefragen können Unternehmen Erkenntnisse über Kundenzufriedenheit, Wahrnehmungen, Vorlieben und Probleme gewinnen. Die Analyse von Umfrageantworten hilft dabei, Trends zu erkennen, Zufriedenheitswerte zu messen und verbesserungswürdige Bereiche an verschiedenen Berührungspunkten der Customer Journey zu ermitteln.
2. Interviews und Fokusgruppen
Qualitative Forschungsmethoden wie Interviews und Fokusgruppen geben einen tieferen Einblick in die Erfahrungen und Gefühle der Kunden. Interviews können persönlich, per Telefon oder per Videoanruf durchgeführt werden, während bei Fokusgruppen eine kleine Gruppe von Kunden zusammenkommt, um bestimmte Themen zu diskutieren. Diese Methoden bieten reichhaltige, kontextbezogene Einblicke und ermöglichen es den Teilnehmern, ihre Gedanken und Meinungen ausführlicher zu äußern. Indem sie Kunden in sinnvolle Gespräche einbinden, können Unternehmen die zugrunde liegenden Motivationen erforschen, unerfüllte Bedürfnisse aufdecken und ein ganzheitliches Verständnis der Kundenerfahrung gewinnen.
3. Kundenfeedback und Bewertungen
Kundenfeedback und -rezensionen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Stimmung der Kunden zu verstehen und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln. Unternehmen können über verschiedene Kanäle Feedback einholen, z. B. über Online-Bewertungsplattformen, soziale Medien, Interaktionen mit dem Kundensupport und Feedback-Formulare. Die Analyse dieses Feedbacks hilft dabei, gemeinsame Schmerzpunkte, Stärken und Schwächen in der Customer Journey zu identifizieren. Es bietet auch die Möglichkeit, auf Kundenanliegen umgehend einzugehen und sein Engagement für die Kundenzufriedenheit unter Beweis zu stellen.
4. Gebrauchstauglichkeitsprüfung
Usability-Tests konzentrieren sich auf die Bewertung der Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität von Produkten, Websites oder Anwendungen aus der Sicht des Kunden. Dabei werden die Kunden beobachtet, während sie mit dem Produkt oder der Schnittstelle interagieren, und ihr Feedback wird in Echtzeit erfasst. Usability-Tests helfen bei der Aufdeckung von Usability-Problemen, Navigationsproblemen oder Bereichen, in denen Kunden Schwierigkeiten haben oder sich frustriert fühlen könnten. Durch die Identifizierung und Behebung dieser Probleme können Unternehmen das gesamte Benutzererlebnis verbessern und ihre Angebote für maximale Kundenzufriedenheit optimieren.
5. Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping beinhaltet die visuelle Darstellung der End-to-End-Erfahrung eines Kunden über verschiedene Berührungspunkte und Interaktionen mit dem Unternehmen. Sie ermöglicht es Unternehmen, einen ganzheitlichen Blick auf die Perspektive des Kunden zu gewinnen und die Emotionen, Bedürfnisse und Erwartungen in jeder Phase zu verstehen. Beim Customer Journey Mapping werden häufig qualitative und quantitative Forschungsmethoden kombiniert, darunter Interviews, Umfragen und Datenanalysen, um ein umfassendes Verständnis der Customer Journey zu erhalten. Durch die Abbildung der Customer Journey können Unternehmen kritische Momente, Schmerzpunkte und Möglichkeiten zur Verbesserung des Gesamterlebnisses identifizieren.
6. Datenanalyse und Kundeneinblicke
Die Datenanalyse spielt eine wichtige Rolle in der Kundenerfahrungsforschung, indem sie große Mengen an Kundendaten analysiert, um Muster, Trends und Korrelationen aufzudecken. Durch den Einsatz fortschrittlicher Analysetechniken, wie z. B. Stimmungsanalyse oder prädiktive Modellierung, können Unternehmen wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten, die Präferenzen und die zukünftigen Bedürfnisse gewinnen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, datengestützte Entscheidungen zu treffen, Kundeninteraktionen zu personalisieren und potenzielle Probleme proaktiv anzugehen, bevor sie das Kundenerlebnis beeinträchtigen.
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8 Best Practices für Kundenerfahrungsforschung (CX)
Das Kundenerlebnis (CX) hat sich im heutigen Wettbewerb zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal entwickelt. Das Verständnis und die Verbesserung der Customer Journey sind für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um starke Beziehungen aufzubauen, die Kundenbindung zu erhöhen und nachhaltiges Wachstum zu fördern.
Hier sind die 8 besten Praktiken für die Durchführung effektiver CX-Forschung, damit Unternehmen ihren Kunden außergewöhnliche Erlebnisse bieten können.
1. Definieren Sie klare Forschungsziele: Klare Forschungsziele sind die Grundlage einer erfolgreichen CX-Forschung. Legen Sie fest, welche spezifischen Aspekte des Kundenerlebnisses Sie untersuchen möchten, z. B. Zufriedenheitsgrade, wichtige Berührungspunkte oder Faktoren, die die Kundentreue beeinflussen. Die klare Definition von Forschungszielen stellt sicher, dass sich Forschungsdesign, Datenerhebungsmethoden und Analyse auf die Erlangung der gewünschten Erkenntnisse konzentrieren.
2. Verwenden Sie eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Methoden: Eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden ermöglicht ein umfassendes Verständnis der Kundenerfahrung. Quantitative Methoden wie Erhebungen und strukturierte Fragebögen helfen bei der Erfassung numerischer Daten zum Zufriedenheitsgrad und zu Leistungskennzahlen. Qualitative Methoden, wie z. B. Interviews und Fokusgruppen, ermöglichen eine eingehende Untersuchung von Kundenwahrnehmungen, Emotionen und Erfahrungen. Die Integration beider Ansätze ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf das Kundenerlebnis.
3. Anwendung eines kundenorientierten Ansatzes: Die CX-Forschung sollte kundenorientiert sein und sich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden konzentrieren. Beziehen Sie Kunden durch Co-Creation-Workshops, Nutzertests oder Beratungsgremien in den Forschungsprozess ein. Bitten Sie sie um ihre Beiträge und ihr Feedback, um sicherzustellen, dass die Forschungsergebnisse mit ihren Erfahrungen übereinstimmen und ihre Sichtweise genau wiedergeben. Die Einbeziehung der Stimme des Kunden in den gesamten Forschungsprozess trägt dazu bei, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und eine kundenorientierte Kultur innerhalb des Unternehmens zu fördern.
4. Nutzen Sie mehrere Datenquellen: Um ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses zu erhalten, ist es unerlässlich, mehrere Datenquellen zu nutzen. Zusätzlich zu Umfragen und Interviews sollten Sie Daten aus Kundeninteraktionen (z. B. Call-Center-Protokolle, Konversationen in sozialen Medien), Kundenfeedback-Kanälen (z. B. Online-Rezensionen, Kundendienst-Feedback) und Betriebsdaten (z. B. Transaktionsverlauf, Website-Analysen) einbeziehen. Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen lassen sich Muster, Trends und Korrelationen erkennen, die einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenerlebnis ermöglichen.
5. Implementierung von Echtzeit-Feedback-Mechanismen: Die Erfassung von Kundenfeedback in Echtzeit ist entscheidend, um flexibel zu bleiben und auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Implementieren Sie Mechanismen wie Online-Feedback-Formulare, Live-Chat-Umfragen oder Feedback-Funktionen für mobile Apps, um unmittelbare Erkenntnisse von Kunden während ihrer Interaktion mit Ihrer Marke zu sammeln. Echtzeit-Feedback ermöglicht es Unternehmen, Probleme umgehend anzugehen, zeitnahe Verbesserungen vorzunehmen und ihr Engagement für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu demonstrieren.
6. Einbindung der Mitarbeiter in den CX-Forschungsprozess: Die Mitarbeiter spielen eine entscheidende Rolle bei der Bereitstellung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse. Die Einbindung der Mitarbeiter in den CX-Forschungsprozess trägt zur Förderung einer kundenzentrierten Kultur bei und befähigt sie, zur Verbesserung der Customer Journey beizutragen. Führen Sie interne Umfragen, Fokusgruppen oder Workshops durch, um Erkenntnisse von Mitarbeitern über Kundenprobleme, Servicelücken und Verbesserungsmöglichkeiten zu sammeln. Ihr Wissen und ihre Sichtweise aus erster Hand können wertvolle Anregungen für die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses liefern.
7. Verwenden Sie Journey Mapping: Customer Journey Mapping ist eine leistungsstarke Technik zur Visualisierung und zum Verständnis des Kundenerlebnisses über verschiedene Berührungspunkte und Interaktionen hinweg. Sie hilft, Schmerzpunkte, Engpässe und Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln. Engagieren Sie funktionsübergreifende Teams, um gemeinsam Journey Maps zu erstellen und dabei die Erkenntnisse von Kunden und Mitarbeitern zu berücksichtigen. Die Visualisierung der Customer Journey ermöglicht ein gemeinsames Verständnis der End-to-End-Erfahrung und unterstützt gezielte Verbesserungen.
8. Feedback analysieren und darauf reagieren: Das Sammeln von Feedback ist nur dann wertvoll, wenn es analysiert und entsprechend gehandelt wird. Analysieren Sie Kundenfeedback und ermitteln Sie wichtige Themen, Trends und verwertbare Erkenntnisse. Setzen Sie Prioritäten für verbesserungswürdige Bereiche auf der Grundlage der Auswirkungen auf die Gesamt-CX.
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