Was ist Kundenforschung? Definition, Arten, Beispiele und bewährte Praktiken

Was ist Kundenforschung?

Kundenforschung ist definiert als der systematische Prozess des Sammelns und Analysierens von Informationen über Kunden, ihr Verhalten, ihre Bedürfnisse, Präferenzen und Erfahrungen. Sie umfasst qualitative und quantitative Studien zum Verständnis der Zielgruppe, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen und wirksame Strategien zu entwickeln, die den Erwartungen an die Kundenerfahrung und die Produkt-/Dienstleistungsanforderungen entsprechen.

Die Kundenforschung zielt darauf ab, Einblicke in verschiedene Aspekte der Customer Journey zu geben, einschließlich ihrer Motivationen, ihres Kaufverhaltens, ihrer Zufriedenheit und ihrer Schmerzpunkte. Sie hilft Unternehmen, ein tiefes Verständnis ihrer Kunden zu erlangen, so dass sie ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen besser auf die Kundenerwartungen abstimmen können.

Zu den wichtigsten Komponenten der Kundenforschung gehören in der Regel die folgenden:

• Ziele der Forschung: Es ist wichtig, die Ziele der Forschung klar zu definieren. Dazu gehört die Festlegung, welche spezifischen Informationen oder Erkenntnisse das Unternehmen aus der Kundenforschung gewinnen möchte. Forschungsziele helfen dabei, den Forschungsprozess zu steuern und sicherzustellen, dass die gesammelten Daten relevant und auf die Bedürfnisse der Organisation abgestimmt sind.

• Definition des Zielpublikums: Die Identifizierung der Zielgruppe oder des Kundensegments ist von entscheidender Bedeutung. Dazu gehört die Bestimmung der spezifischen Gruppe von Kunden oder potenziellen Kunden, auf die sich die Forschung konzentrieren wird. Das Zielpublikum sollte repräsentativ für den Kundenstamm des Unternehmens oder den angestrebten Markt sein.

• Forschungsmethodik: Die Auswahl geeigneter Forschungsmethoden und -techniken ist wichtig, um relevante Daten zu sammeln. Die Methodik kann eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Beobachtungsansätzen wie Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Datenanalyse umfassen. Die gewählten Methoden sollten mit den Forschungszielen übereinstimmen und die gewünschte Tiefe und Breite der Erkenntnisse liefern.

• Datenerhebung: Die Durchführung von Datenerhebungsaktivitäten ist ein zentraler Bestandteil der Kundenforschung. Dies beinhaltet die Anwendung der ausgewählten Forschungsmethoden zur Erhebung von Daten bei der Zielgruppe. Dazu kann die Verteilung von Umfragen, die Durchführung von Interviews oder Fokusgruppen, die Beobachtung des Kundenverhaltens oder die Analyse vorhandener Datenquellen gehören. Geeignete Datenerfassungstechniken gewährleisten die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der gesammelten Informationen.

• Datenanalyse: Sobald die Daten gesammelt sind, müssen sie analysiert werden, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Die Datenanalyse umfasst das Organisieren, Kategorisieren und Interpretieren der gesammelten Daten. Dies kann quantitative Forschung mit Hilfe statistischer Verfahren wie deskriptiver Statistik oder Regressionsanalyse sowie qualitative Forschung zur Identifizierung von Mustern, Themen und Trends in den Daten umfassen. Ziel ist es, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die als Entscheidungsgrundlage dienen können.

• Erkenntnisse und Einsichten: Die Vermittlung der Forschungsergebnisse und -erkenntnisse ist eine entscheidende Komponente. Dazu gehört, dass die Ergebnisse in klarer und verständlicher Form zusammengefasst und präsentiert werden. Die Ergebnisse sollten den Forschungszielen entsprechen und wertvolle Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben, die Bedürfnisse oder die Probleme der Kunden liefern. Um die Informationen effektiv zu vermitteln, können Visualisierungen, Berichte, Präsentationen oder Dashboards verwendet werden.

• Empfehlungen: Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse werden Empfehlungen für Unternehmensentscheidungen und -maßnahmen ausgesprochen. Die Empfehlungen sollten praktisch und umsetzbar sein und mit den Zielen der Organisation übereinstimmen. Dabei kann es sich um Vorschläge für Produktverbesserungen, Marketingstrategien, Verbesserungen der Kundenerfahrung, Marktsegmentierungsansätze oder andere relevante Bereiche handeln.

• Iteration und kontinuierliche Verbesserung: Kundenforschung ist ein iterativer Prozess. Unternehmen sollten kontinuierlich Kundenfeedback einholen und ihre Kenntnisse über die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden aktualisieren. Die aus der Forschung gewonnenen Erkenntnisse sollten regelmäßig in die Unternehmensstrategien und -praktiken einbezogen werden. Dieser iterative Ansatz gewährleistet, dass das Unternehmen auf Kundenerwartungen und Marktveränderungen reagieren kann.

Arten der Kundenforschung

Es gibt verschiedene Arten von Kundenforschung, die Unternehmen durchführen können, um Erkenntnisse über Kundenerfahrungen, -verhalten und -präferenzen zu gewinnen. Einige der üblichen Arten der Kundenforschung sind:

• Kundenzufriedenheitsforschung

Die Kundenzufriedenheitsforschung konzentriert sich auf die Messung der Kundenzufriedenheit mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer allgemeinen Erfahrung. Häufig werden Umfragen oder Feedback-Formulare eingesetzt, um die Meinungen und Wahrnehmungen der Kunden zu erfassen. Die Untersuchung der Kundenzufriedenheit hilft Unternehmen, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen, die Kundenloyalität zu messen und Veränderungen der Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit zu verfolgen.

• Forschung über Kundenbedürfnisse und -präferenzen

Diese Art von Forschung zielt darauf ab, die Bedürfnisse, Präferenzen und Erwartungen der Kunden zu ermitteln. Sie hilft Unternehmen zu verstehen, worauf Kunden Wert legen, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst und welche Merkmale oder Eigenschaften sie sich von einem Produkt oder einer Dienstleistung wünschen. Die Erforschung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen kann Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder ethnografische Forschungsmethoden umfassen.

• Kundenerfahrung (CX) Forschung

CX-Forschung konzentriert sich darauf, zu verstehen, wie Benutzer mit einem Produkt, einer Website oder einer Dienstleistung interagieren. Dazu gehört die Beobachtung und Analyse von Benutzerverhalten, Einstellungen und Wahrnehmungen, um Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit, Schmerzpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Die aus der CX-Forschung gewonnenen Erkenntnisse helfen Unternehmen, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Zufriedenheit zu steigern.

• Forschung zur Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmungsforschung zielt darauf ab, zu verstehen, wie Kunden eine Marke und ihren Ruf auf dem Markt wahrnehmen. Dabei wird das Feedback der Kunden zu Markenbekanntheit, Markenimage, Markenassoziationen und Markentreue erfasst. Die Markenwahrnehmungsforschung hilft Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Markenstrategien zu bewerten, Stärken und Schwächen der Marke zu ermitteln und fundierte Entscheidungen zur Verbesserung der Markenpositionierung zu treffen.

• Forschung zur Kundensegmentierung

Bei der Kundensegmentierungsforschung werden die Kunden aufgrund gemeinsamer Merkmale, Verhaltensweisen oder Bedürfnisse in verschiedene Segmente eingeteilt. Sie hilft Unternehmen, ihren Kundenstamm zu verstehen und ihre Marketingstrategien und Angebote auf bestimmte Kundensegmente zuzuschneiden. Die Kundensegmentierungsforschung kann Datenanalysen, Umfragen oder Clustering-Techniken umfassen, um aussagekräftige Kundensegmente zu ermitteln.

• Wettbewerbliche Forschung

Die Wettbewerbsforschung konzentriert sich auf die Analyse der Strategien, Produkte und Kundenerfahrungen der Wettbewerber. Ziel ist es, Einblicke in die Wettbewerbslandschaft zu gewinnen und Möglichkeiten zur Differenzierung zu ermitteln. Die Wettbewerbsforschung umfasst die Analyse der Websites von Konkurrenten, die Durchführung von Testkäufen, die Beobachtung sozialer Medien und die Sammlung von Informationen durch Branchenberichte oder Sekundärforschung.

• Customer Journey Mapping

Beim Customer Journey Mapping geht es um die Visualisierung und das Verständnis der End-to-End-Kundenerfahrung über verschiedene Berührungspunkte und Interaktionen mit einem Unternehmen. Es hilft Unternehmen, Schmerzpunkte, Lücken und Verbesserungsmöglichkeiten in jeder Phase der Customer Journey zu identifizieren. Customer Journey Mapping kann durch eine Kombination aus Datenanalyse, Kundenfeedback und qualitativen Forschungsmethoden erfolgen.

Dies sind nur einige Beispiele für die Arten von Kundenforschung, die Unternehmen durchführen können. Die Wahl der Forschungsart hängt von den spezifischen Forschungszielen, der Art der Branche oder des Marktes und den Informationen ab, die benötigt werden, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Erfahren Sie mehr: Was ist Kundenfeedback?

Wie man Kundenforschung durchführt: 10 wichtige Schritte

Kundenforschung ist ein systematischer Ansatz, um Erkenntnisse über Kunden und ihre Präferenzen zu gewinnen. Hier sind die wichtigsten Schritte, um Kundenforschung effektiv durchzuführen:

1. Definieren Sie die Forschungsziele: Definieren Sie die spezifischen Ziele Ihrer Kundenforschung klar und deutlich. Legen Sie fest, welche Informationen oder Erkenntnisse Sie sammeln wollen und wie Sie die Forschungsergebnisse nutzen wollen. Dies wird den gesamten Forschungsprozess leiten und sicherstellen, dass er zielgerichtet und auf Ihre Ziele ausgerichtet bleibt.

2. Zielpublikum identifizieren: Bestimmen Sie das spezifische Zielpublikum oder Kundensegment, das Sie untersuchen möchten. Berücksichtigen Sie Faktoren wie Demografie, Standort, Verhalten oder andere relevante Kriterien. Die Zielgruppe sollte repräsentativ für Ihren Kundenstamm oder den Markt sein, den Sie verstehen wollen.

3. Wählen Sie Forschungsmethoden: Wählen Sie die geeigneten Forschungsmethoden (z. B. quantitative oder qualitative Forschung) und -techniken aus, mit denen Sie die gewünschten Informationen von Ihrer Zielgruppe sammeln können. Dies kann Erhebungen, Interviews, Fokusgruppen, Beobachtungsforschung (wie quantitative und qualitative Beobachtung), Datenanalyse oder eine Kombination dieser Methoden umfassen. Berücksichtigen Sie die Vorteile, Einschränkungen und den Ressourcenbedarf jeder Methode.

4. Entwickeln Sie Forschungsinstrumente: Entwerfen Sie die Forschungsinstrumente, wie z. B. Fragebögen für Umfragen, Interviewleitfäden oder Diskussionsprotokolle, basierend auf Ihren Forschungszielen. Stellen Sie sicher, dass die Instrumente klar, prägnant und strukturiert sind, um die erforderlichen Daten zu erfassen. Verwenden Sie validierte Skalen oder Fragen, sofern verfügbar, und testen Sie die Instrumente in einem Pilotversuch, um etwaige Probleme oder verbesserungswürdige Bereiche zu ermitteln.

5. Teilnehmer rekrutieren: Rekrutieren Sie Teilnehmer, die den Kriterien Ihrer Zielgruppe entsprechen und bereit sind, an der Untersuchung teilzunehmen. Je nach den gewählten Forschungsmethoden kann die Rekrutierung über verschiedene Kanäle wie Online-Panels, Kundendatenbanken, soziale Medien oder gezielte Werbung erfolgen. Vermitteln Sie klar und deutlich den Zweck und den Nutzen der Forschung, um zur Teilnahme zu ermutigen.

6. Durchführung der Datenerhebung: Setzen Sie die gewählten Forschungsmethoden ein, um Daten von Ihren Teilnehmern zu sammeln. Führen Sie Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen durch, beobachten Sie das Kundenverhalten oder analysieren Sie vorhandene Datenquellen. Sicherstellen, dass bei der Datenerhebung ethische Richtlinien eingehalten, die Privatsphäre respektiert und die Vertraulichkeit der Daten gewahrt wird.

7. Daten auswerten: Sobald die Daten gesammelt sind, analysieren Sie sie, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Verwenden Sie je nach Art der Daten und der Forschungsziele geeignete Datenanalysetechniken. Dies kann quantitative Forschung und Analyse mit statistischen Methoden, qualitative Forschung und Analyse mit thematischer Kodierung oder Inhaltsanalyse oder eine Kombination aus beidem umfassen. Stellen Sie sicher, dass die Datenanalyse rigoros und systematisch ist und mit Ihren Forschungszielen übereinstimmt.

8. Ergebnisse interpretieren: Interpretieren Sie die Forschungsergebnisse, um Einblicke in das Kundenverhalten, die Präferenzen, Bedürfnisse oder Wahrnehmungen zu gewinnen. Analysieren Sie Muster, Trends und Beziehungen in den Daten und setzen Sie sie in Bezug zu Ihren Forschungszielen. Suchen Sie nach Schlüsselthemen, Ausreißern oder wichtigen Erkenntnissen, die Sie bei Ihrer Entscheidungsfindung unterstützen können.

9. Ergebnisse kommunizieren: Präsentieren Sie die Forschungsergebnisse in einer klaren und prägnanten Weise. Erstellung von Berichten, Präsentationen oder Visualisierungen, die den Beteiligten die Erkenntnisse effektiv vermitteln. Passen Sie das Kommunikationsformat an die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe an und sorgen Sie dafür, dass die Ergebnisse leicht verständlich und umsetzbar sind.

10. Einsichten anwenden: Wenden Sie die aus der Kundenforschung gewonnenen Erkenntnisse an, um Ihre Geschäftsentscheidungen und -strategien zu unterstützen. Nutzen Sie die Ergebnisse, um die Produktentwicklung zu verbessern, Marketingstrategien zu verfeinern, das Kundenerlebnis zu verbessern oder bestimmte Probleme zu lösen. Überprüfen Sie die Forschungsergebnisse regelmäßig und beziehen Sie sie in Ihre laufenden Geschäftspraktiken ein.

Denken Sie daran, dass Kundenforschung ein iterativer Prozess ist. Überwachen Sie bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse die Ergebnisse und erwägen Sie die Durchführung von Folgeuntersuchungen, um die Auswirkungen zu bewerten und weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Kontinuierliche Kundenforschung hilft Unternehmen, über die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse und -präferenzen informiert zu bleiben, um wettbewerbsfähig und kundenorientiert zu bleiben.

Erfahren Sie mehr: Was ist Quantitative Marktforschung?

Beispiele für Kundenforschungsfragen

Hier sind einige Beispiele für Kundenforschungsfragen, die Unternehmen stellen könnten:

• Welche Faktoren haben Ihre Entscheidung zum Kauf unseres Produkts/unserer Dienstleistung beeinflusst?

• Wie haben Sie zum ersten Mal von unserem Unternehmen gehört?

• Welche spezifischen Merkmale oder Aspekte unseres Produkts/unserer Dienstleistung finden Sie besonders wertvoll?

• Welche Verbesserungen oder Erweiterungen wünschen Sie sich für unser Produkt/die Dienstleistung?

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/die Dienstleistung weiterempfehlen? Warum?

• Auf welche Hindernisse oder Herausforderungen sind Sie bei der Nutzung unseres Produkts/unserer Dienstleistung gestoßen?

• Wie schneidet unser Produkt/die Dienstleistung im Vergleich zu den Wettbewerbern auf dem Markt ab?

• Wie zufrieden sind Sie mit dem Umfang des Kundensupports, den Sie erhalten haben?

• Welche Erwartungen haben Sie in Bezug auf den Preis und den Wert unseres Produkts/unserer Dienstleistung?

• Wie häufig nutzen Sie unser Produkt/die Dienstleistung und für welche Zwecke?

Diese Fragen können Unternehmen helfen, Einblicke in Kundenpräferenzen, Zufriedenheitsgrade, Kaufverhalten und verbesserungswürdige Bereiche zu gewinnen. Es ist wichtig, die Fragen auf die zu untersuchende Branche, das Produkt oder die Dienstleistung zuzuschneiden, um die wichtigsten Informationen zu sammeln.

Top 10 Best Practices für die Kundenforschung

Bei der Durchführung von Kundenbefragungen ist es wichtig, bewährte Verfahren zu befolgen, um genaue und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Hier sind einige bewährte Verfahren für die Kundenforschung:

1. Klare Definition der Forschungsziele

Beginnen Sie damit, die spezifischen Ziele Ihrer Kundenforschung zu ermitteln. Was wollen Sie durch die Forschung lernen oder erreichen? Dies wird Ihren Forschungsansatz leiten und Ihnen helfen, sich auf die wichtigsten Fragen und Untersuchungsbereiche zu konzentrieren.

2. Verwendung einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Methoden

Die Kombination von qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden kann ein umfassendes Verständnis für Ihre Kunden liefern. Qualitative Methoden, wie z. B. Interviews oder Fokusgruppen, bieten tiefe Einblicke und ermöglichen es Ihnen, die Motivationen und Erfahrungen der Kunden zu erforschen. Quantitative Methoden, wie Umfragen oder Datenanalysen, liefern statistische Daten und helfen Ihnen, Muster und Trends zu erkennen.

3. Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum

Definieren Sie die Merkmale und demografischen Daten Ihrer Zielgruppe klar und deutlich. So können Sie die richtigen Teilnehmer für Ihre Untersuchung auswählen und sicherstellen, dass das Kundenfeedback Ihren Kundenstamm genau repräsentiert.

4. Erstellen Sie unvoreingenommene und neutrale Fragen

Formulieren Sie Fragen, die klar, unvoreingenommen und neutral sind, um die Antworten der Teilnehmer nicht zu beeinflussen. Verwenden Sie offene Fragen, um die Teilnehmer zu ermutigen, detailliertes und ehrliches Feedback zu geben.

5. Verwendung einer Vielzahl von Datenerfassungsmethoden

Erforschen Sie verschiedene Methoden der Datenerfassung, um Kundeneinblicke zu gewinnen. Dazu können Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Social Media Listening, Website-Analysen, Kundenfeedback-Formulare oder Online-Bewertungen gehören. Der Einsatz mehrerer Methoden (z. B. quantitativer und qualitativer Forschungs methoden) kann einen umfassenderen Einblick in die Meinungen und das Verhalten der Kunden geben.

6. Interaktion mit Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten

Interagieren Sie mit den Kunden während der gesamten Dauer der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Dies kann die Phasen vor dem Kauf, nach dem Kauf und nach dem Kauf umfassen. Sammeln Sie Feedback an verschiedenen Berührungspunkten, um das gesamte Kundenerlebnis zu verstehen und Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu ermitteln.

7. Wahrung von Vertraulichkeit und Anonymität

Versichern Sie den Teilnehmern, dass ihre Antworten vertraulich und anonym behandelt werden. Dies fördert ein ehrliches und unvoreingenommenes Feedback. Beachten Sie bei der Erfassung und Speicherung von Kundendaten die Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre und die Datenschutzrichtlinien.

8. Daten systematisch zu analysieren und zu interpretieren

Sobald Sie die Daten gesammelt haben, analysieren Sie sie systematisch. Suchen Sie nach Mustern, Trends und gemeinsamen Themen. Ermitteln Sie die wichtigsten Erkenntnisse und nutzen Sie sie als Grundlage für Ihre Entscheidungsfindung. Erwägen Sie den Einsatz von Datenvisualisierungstechniken, um die Ergebnisse klar und übersichtlich darzustellen.

9. Kontinuierliche Iteration und Verbesserung

Kundenforschung sollte ein kontinuierlicher Prozess sein. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Forschungsziele und aktualisieren Sie Ihre Forschungsmethoden, um die sich ändernden Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu berücksichtigen. Sammeln Sie fortlaufend Kundenfeedback und nehmen Sie auf der Grundlage von Kundenerkenntnissen Verbesserungen vor.

10. Mitteilung der Ergebnisse und Ergreifen von Maßnahmen

Teilen Sie die Ergebnisse Ihrer Kundenforschung mit den relevanten Interessengruppen in Ihrem Unternehmen. Vermittlung der wichtigsten Ergebnisse, Erkenntnisse und Empfehlungen. Nutzen Sie die Forschungsergebnisse als Grundlage für strategische Entscheidungen, Produktentwicklung, Marketingstrategien und Initiativen zur Kundenbetreuung.

Wenn Sie diese bewährten Verfahren befolgen, können Sie eine effektive Kundenforschung durchführen, die wertvolle Erkenntnisse liefert und Ihnen hilft, Ihre Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.

Erfahren Sie mehr: Was ist Qualitative Forschung?