Che cos’è un gruppo di discussione? Definizione, domande, esempi e buone pratiche

Che cos’è un gruppo di discussione?

Un focus group, pietra miliare della
ricerca qualitativa
utilizzata nelle ricerche di mercato e nelle scienze sociali, riunisce un gruppo selezionato di 6-10 partecipanti. Questo metodo facilita una discussione guidata da un moderatore esperto, con l’obiettivo di approfondire le opinioni, le percezioni e gli atteggiamenti dei partecipanti su un argomento specifico.

Condotti in un ambiente confortevole e neutrale, come una sala riunioni o una struttura di ricerca dedicata, i focus group tradizionali si sono evoluti fino a includere sessioni online, in particolare quando i partecipanti si trovano in diverse località geografiche.

Utilizzati principalmente nelle ricerche di mercato, i focus group sono uno strumento dinamico per esplorare le preferenze dei consumatori, testare nuove idee di prodotto, valutare campagne pubblicitarie, valutare la soddisfazione dei clienti e raccogliere feedback su prodotti o servizi esistenti. Gli approfondimenti ottenuti da queste discussioni qualitative consentono alle aziende, alle organizzazioni e ai ricercatori di prendere decisioni informate, di affinare le strategie e di ottenere prospettive preziose dal proprio pubblico di riferimento.

Analizziamo i componenti principali che compongono un focus group:

• Moderatore: Un moderatore esperto ha il compito di guidare la discussione del focus group. Facilitano la sessione, pongono domande aperte, mantengono il flusso della conversazione e assicurano che tutti i partecipanti abbiano la possibilità di esprimere le proprie opinioni.

• Partecipanti: Un piccolo gruppo di persone, di solito da 6 a 10, che vengono selezionate in base a criteri specifici relativi all’argomento della ricerca. I partecipanti devono rappresentare il pubblico target o la popolazione di interesse, fornendo prospettive ed esperienze diverse.

• Guida alla discussione: Un piano o schema strutturato che il moderatore segue durante il focus group. Include una serie di domande, suggerimenti e argomenti che guidano la discussione e assicurano la copertura di tutte le aree rilevanti.

• Struttura del focus group: Luogo fisico in cui si svolge il focus group. Può trattarsi di una struttura di ricerca dedicata, dotata di sale di osservazione, specchi unidirezionali, apparecchiature di registrazione audio/video, posti a sedere confortevoli e altri servizi. In alternativa, può essere condotta online utilizzando strumenti di videoconferenza.

• Apparecchiatura di registrazione: L’apparecchiatura di registrazione audio o video viene utilizzata per catturare la sessione del focus group. Ciò consente un’analisi successiva e garantisce una documentazione accurata della discussione. È importante ottenere il consenso dei partecipanti alla registrazione.

• Consenso e riservatezza: I partecipanti vengono informati sullo scopo del focus group, sul loro ruolo e sul trattamento dei loro dati personali. In genere viene richiesto di firmare un modulo di consenso che indica il loro assenso alla partecipazione. La riservatezza e l’anonimato devono essere mantenuti e l’identità dei partecipanti deve essere protetta.

• Materiali di stimolo: A seconda dell’obiettivo della ricerca, possono essere forniti ai partecipanti materiali di stimolo come campioni di prodotto, prototipi, pubblicità o supporti visivi. Questi materiali possono aiutare a facilitare la discussione e a raccogliere feedback più specifici.

• Prendiappunti: Oltre al moderatore, spesso c’è un addetto agli appunti che registra note dettagliate durante la sessione. Queste note catturano i punti chiave, gli spunti interessanti e le risposte dei partecipanti, integrando le registrazioni audio/video.

• Analisi e reportistica: Dopo la sessione di focus group, i dati raccolti, comprese le registrazioni e le note, vengono trascritti e analizzati. I temi, gli schemi e i punti in comune delle risposte vengono identificati per generare approfondimenti e risultati praticabili. I risultati vengono solitamente raccolti in un rapporto o in una presentazione completa.

Prendendo in considerazione questi componenti chiave e garantendone la corretta implementazione, i focus group possono essere condotti in modo efficace per raccogliere dati e spunti di ricerca qualitativa di grande valore.

Per saperne di più: Che cos’è la ricerca sui gruppi di discussione?

Come condurre sessioni di focus group: Passi fondamentali

La conduzione di una sessione di focus group prevede diversi passaggi chiave per garantire una discussione ben organizzata e produttiva. Ecco le fasi principali della conduzione di un focus group:

Fase 1. Definire l’obiettivo della ricerca

Illustrate chiaramente lo scopo del focus group e gli obiettivi specifici della ricerca che volete raggiungere. Stabilite quali spunti o informazioni sperate di raccogliere dai partecipanti.

Fase 2. Identificare il pubblico di riferimento

Determinate le caratteristiche e i dati demografici dei partecipanti che volete includere nel focus group. Selezionate persone che rappresentino il vostro pubblico di riferimento o che abbiano esperienze e prospettive rilevanti.

Fase 3. Reclutamento dei partecipanti

Utilizzare vari metodi per reclutare i partecipanti, come contattare i clienti esistenti, utilizzare piattaforme online, collaborare con agenzie di reclutamento o rivolgersi a comunità specifiche. Esaminare i potenziali partecipanti in base a criteri predeterminati per garantire che corrispondano al profilo desiderato.

Passo 4. Sviluppare una guida alla discussione

Creare una guida alla discussione strutturata che delinei gli argomenti, le domande e i suggerimenti da trattare durante il focus group. La guida deve scorrere in modo logico e incoraggiare le risposte aperte per facilitare le discussioni.

Passo 5. Selezionare un luogo adatto

Determinare la sede della sessione di focus group. Può essere una struttura di ricerca dedicata, una sala riunioni o una piattaforma online per focus group virtuali. Assicurarsi che la sede offra un ambiente confortevole e favorevole ai partecipanti per esprimere liberamente le proprie opinioni.

Passo 6. Preparare il materiale di stimolo (se applicabile)

Se prevedete di fornire materiali di stimolo, come campioni di prodotto, prototipi o supporti visivi, raccoglieteli e preparateli in anticipo. Assicuratevi che siano rilevanti per gli obiettivi della ricerca e che stimolino la discussione.

Passo 7. Conduzione della sessione di focus group

Il giorno stabilito, date il benvenuto ai partecipanti, spiegate lo scopo del focus group e stabilite un rapporto con loro. Presentate il moderatore e gli altri membri del team presenti. Ricordare ai partecipanti la riservatezza e ottenere il loro consenso alla registrazione (se applicabile). Seguite la guida alla discussione, incoraggiate la partecipazione e gestite il flusso della conversazione.

Passo 8. Registrazione della sessione

Utilizzate un apparecchio di registrazione audio o video per riprendere la sessione del focus group. Ciò consente una documentazione accurata e un’analisi successiva. Assicurarsi che i partecipanti siano a proprio agio con la registrazione e che la loro privacy sia protetta.

Passo 9. Prendere appunti dettagliati

Assegnate a un annotatore il compito di catturare i punti importanti, le risposte dei partecipanti e le intuizioni degne di nota durante la sessione. Queste note completeranno le registrazioni e saranno di aiuto nella fase di analisi.

Passo 10. Analisi e reportistica dei dati

Trascrivere la sessione registrata e rivedere le note. Analizzare i dati per identificare i temi comuni, i modelli e le intuizioni che emergono dalle discussioni. Utilizzare tecniche di ricerca e analisi qualitativa per interpretare i dati ed estrarre risultati significativi. Successivamente, sriepilogare i risultati principali, le intuizioni e le raccomandazioni in un rapporto finale. Assicurarsi di comunicare chiaramente i risultati del focus group, comprese le prospettive, le opinioni e i suggerimenti dei partecipanti.

Per saperne di più: Che cos’è la ricerca di mercato qualitativa?

Esempi e domande di focus group

Ecco alcuni esempi di scenari e relative domande che potrebbero essere utilizzati in un focus group:

Scenario 1:
Test di un nuovo concetto di prodotto Obiettivo: Raccogliere il feedback dei clienti su un nuovo concetto di prodotto e capire le preferenze dei consumatori.

Domande del gruppo di discussione:

1. Quali sono le vostre impressioni iniziali sul concetto di prodotto?
2. Come si colloca questo concetto di prodotto rispetto a prodotti simili già presenti sul mercato?
3. Quali caratteristiche o vantaggi specifici del concetto di prodotto vi attraggono?
4. Ci sono problemi o svantaggi che vede nel concetto di prodotto?
5. Quanto è probabile che acquistiate e utilizziate questo concetto di prodotto? Quali fattori influenzano la sua decisione?
6. Potete suggerire qualche miglioramento o modifica per rendere il concetto di prodotto più attraente?

Scenario 2:
Valutazione di una campagna pubblicitaria Obiettivo: Valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria e comprendere le percezioni dei consumatori.

Domande del gruppo di discussione:

1. Avete visto o sentito la campagna pubblicitaria di cui stiamo parlando? Cosa ne pensate?
2. La campagna pubblicitaria ha comunicato efficacemente il messaggio del prodotto o del marchio? Perché o perché no?
3. Come vi fa sentire la campagna pubblicitaria? Risuona con voi a livello emotivo?
4. Ci sono elementi specifici della campagna pubblicitaria che vi hanno colpito? Perché?
5. La campagna pubblicitaria vi ha motivato a compiere un’azione o a cambiare la vostra percezione del prodotto o del marchio?
6. C’è qualcosa che suggerirebbe di cambiare o migliorare della campagna pubblicitaria?

Scenario 3:
Esplorare la soddisfazione dei clienti Obiettivo: Comprendere i livelli di soddisfazione dei clienti, identificare le aree di miglioramento e raccogliere suggerimenti per il miglioramento.

Domande del gruppo di discussione:

1. Quanto siete soddisfatti del prodotto/servizio che vi forniamo? Quali fattori contribuiscono alla vostra soddisfazione o insoddisfazione?
2. Ci sono aspetti specifici del nostro prodotto/servizio che vi sembrano eccezionali? Perché?
3. Può raccontare qualche caso in cui ha ritenuto che il nostro prodotto/servizio non fosse all’altezza delle sue aspettative? Che cosa si sarebbe potuto fare di diverso?
4. Ci sono caratteristiche o servizi aggiuntivi che vorreste vederci offrire?
5. Come si colloca il nostro prodotto/servizio rispetto ai concorrenti sul mercato?
6. Quali misure possiamo adottare per migliorare la soddisfazione dei clienti e l’esperienza complessiva?

Questi esempi di scenari e domande forniscono un punto di partenza per la conduzione di focus group in vari contesti. Ricordate di adattare le domande agli obiettivi specifici della ricerca e al pubblico di riferimento, assicurandovi che suscitino risposte aperte e promuovano discussioni significative.

Vantaggi e limiti dei gruppi di discussione

Vantaggi dei gruppi di discussione:

• Ricchi dati qualitativi: I focus group generano dati approfonditi attraverso la ricerca qualitativa, consentendo ai partecipanti di esprimere le proprie opinioni, attitudini ed esperienze con parole proprie. In questo modo, si ottengono informazioni ricche che non possono essere colte con i soli metodi di ricerca quantitativi.

• Dinamiche di gruppo e interazione: I focus group facilitano l’interazione tra i partecipanti, consentendo l’esplorazione di prospettive diverse, dinamiche di gruppo e influenze sociali. La discussione può stimolare nuove idee, scoprire esperienze condivise e generare approfondimenti attraverso lo scambio di pensieri e opinioni.

• Feedback in tempo reale: La natura interattiva dei focus group consente un feedback immediato. I partecipanti possono reagire a stimoli, concetti o idee sul momento, fornendo preziosi spunti in tempo reale che possono dare forma ai processi decisionali.

• Spunti non verbali: Oltre alle risposte verbali, i focus group consentono l’osservazione di indizi non verbali come il linguaggio del corpo, le espressioni facciali e i gesti. Questi segnali non verbali possono trasmettere informazioni aggiuntive e arricchire la comprensione degli atteggiamenti e delle emozioni dei partecipanti.

• Flessibilità e adattabilità: I focus group offrono flessibilità in termini di sequenza delle domande e di possibilità di approfondire le risposte. I moderatori possono adattare la discussione in base alle reazioni dei partecipanti e approfondire aree specifiche di interesse, consentendo un’esplorazione più completa dell’argomento di ricerca.

Limiti dei gruppi di discussione:

• Dimensioni ridotte del campione: I focus group coinvolgono in genere un numero ridotto di partecipanti, di solito da 6 a 10 persone. Questa dimensione limitata del campione può non rappresentare accuratamente l’intera popolazione e può portare a potenziali pregiudizi o problemi di generalizzazione.

• Generalizzabilità limitata: A causa delle dimensioni ridotte del campione e dei potenziali errori di selezione, i risultati di un focus group non possono essere generalizzati a una popolazione più ampia. Essi forniscono indicazioni sulle prospettive degli specifici partecipanti coinvolti, ma potrebbero non riflettere tendenze o opinioni più ampie.

• Influenza delle dinamiche di gruppo: Le dinamiche di gruppo all’interno di un focus group possono influenzare le risposte dei partecipanti. Gli individui dominanti possono mettere in ombra i partecipanti più silenziosi e le pressioni sociali o il conformismo possono influenzare le opinioni espresse. Alcuni partecipanti potrebbero esitare a esprimere opinioni dissenzienti, causando una potenziale distorsione dei risultati.

Per saperne di più: Cos’è la ricerca sulla Customer Experience (CX)?

Le 8 migliori pratiche per la conduzione di gruppi di discussione 2023

Sebbene i fondamenti della conduzione dei focus group rimangano relativamente costanti, ci sono alcune best practice da considerare per la conduzione dei focus group nel 2023. Ecco le principali best practice:

1. Definire obiettivi di ricerca chiari: Articolate chiaramente gli obiettivi della ricerca e le informazioni specifiche che intendete raccogliere dal focus group. Questo aiuterà a guidare la discussione e a garantire che la sessione rimanga focalizzata.

2. Reclutamento di partecipanti diversi: Cercare la diversità nel reclutamento dei partecipanti. Cercate di includere persone che rappresentino vari aspetti demografici, di provenienza e di prospettiva rilevanti per gli obiettivi della ricerca. Questa diversità può arricchire le discussioni e fornire una gamma più ampia di spunti.

3. Considerare i focus group online: Alla luce dell’innovazione tecnologica e della pandemia di COVID-19, si può prendere in considerazione la possibilità di condurre i focus group online utilizzando strumenti di videoconferenza. I focus group online offrono convenienza, accessibilità e la possibilità di raggiungere i partecipanti da luoghi diversi. Assicurarsi che i partecipanti dispongano della tecnologia necessaria e di una connessione Internet stabile per una sessione senza intoppi.

4. Utilizzare stimoli visivi e digitali: incorporare stimoli visivi e digitali per aumentare il coinvolgimento dei partecipanti. Questo può includere la condivisione di immagini, video o prototipi digitali interattivi dei prodotti durante la sessione. Gli ausili visivi possono aiutare i partecipanti a comprendere meglio i concetti e a fornire un feedback più informato.

5. Creare un ambiente confortevole: Sia che si tratti di focus group di persona o online, create un ambiente confortevole e inclusivo per i partecipanti. Stabilire un’atmosfera rispettosa in cui i partecipanti si sentano a proprio agio nell’esprimere i loro pensieri e le loro opinioni. Incoraggiare l’ascolto attivo e garantire che i partecipanti abbiano pari opportunità di contribuire.

6. Impiegare moderatori competenti: I moderatori svolgono un ruolo cruciale nel facilitare le discussioni dei focus group. Assicurarsi che i moderatori abbiano forti capacità di facilitazione, siano neutrali e imparziali e sappiano gestire efficacemente le dinamiche di gruppo. I moderatori esperti possono incoraggiare la partecipazione, porre domande stimolanti e mantenere la discussione in carreggiata.

7. Utilizzare approcci ibridi: Considerare la possibilità di combinare i focus group con altri metodi di ricerca per ottenere una comprensione più completa. Ad esempio, si possono utilizzare sondaggi o interviste insieme ai focus group per raccogliere dati attraverso la ricerca quantitativa e convalidare i risultati qualitativi.

8. Considerazioni etiche: Garantire pratiche etiche ottenendo il consenso informato dei partecipanti, mantenendo la riservatezza e proteggendo la privacy dei partecipanti. Rispettare le norme sulla protezione dei dati e fornire ai partecipanti le informazioni necessarie sullo scopo e sul trattamento dei loro dati.

Per saperne di più: Che cos’è l’osservazione qualitativa?