Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ? Définition, exemples, avantages et bonnes pratiques

Table des matières

Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?

La matrice d’Ansoff est définie comme un outil essentiel dans la planification de la croissance des entreprises, qui identifie stratégiquement les voies d’expansion. Cette matrice 2 par 2 évalue les produits existants et nouveaux par rapport aux marchés existants et nouveaux, ce qui donne lieu à quatre stratégies de croissance : pénétration du marché, développement du marché et développement/diversification des produits. Les entreprises s’appuient sur la matrice d’Ansoff pour prendre des décisions fondées sur des données, en réduisant les risques tout en capitalisant sur les opportunités de croissance. Ce guide complet explore l’application pratique de la matrice d’Ansoff au moyen d’exemples concrets et d’études de cas, ce qui en fait une ressource indispensable pour les entreprises désireuses de gérer efficacement leur croissance stratégique.

Voici le schéma de la matrice d’Ansoff :

• Produits existants : Le portefeuille de produits ou de services existants de l’entreprise.

• Nouveaux produits : Il s’agit de nouveaux produits que l’entreprise prévoit de lancer sur les marchés existants et/ou nouveaux.

• Marchés existants : Les marchés existants sur lesquels les produits/services existants sont ciblés.

• Nouveaux marchés : Les marchés sur lesquels l’entreprise souhaite vendre des produits existants ou nouveaux.

Sur l’axe des X se trouvent les produits, c’est-à-dire les produits existants et les nouveaux produits. Sur l’axe Y se trouvent les marchés existants et les nouveaux marchés. La disposition graphique de cette matrice de croissance est telle que plus on s’éloigne du point zéro, plus l’entreprise est exposée à un risque accru. En effet, plus on s’éloigne sur l’axe X ou Y, plus les produits et les marchés sont nouveaux.

Les 4 stratégies de croissance de la matrice d’Ansoff

La croissance nécessite une approche stratégique, et la matrice d’Ansoff constitue un repère pour les entreprises en quête d’expansion. Nous allons nous pencher sur les stratégies concrètes offertes par cet outil influent, conçu pour propulser les entreprises vers de nouveaux horizons.

1. Pénétration du marché : Maximiser les marchés existants

Le premier quadrant de la matrice d’Ansoff est consacré à la pénétration du marché, où les entreprises se concentrent sur l’optimisation de leur présence sur les marchés existants. Cette stratégie consiste à accroître la part de marché, souvent par le biais de tactiques telles qu’un marketing agressif, des campagnes promotionnelles ou l’amélioration de l’offre de produits/services. Découvrez comment la pénétration du marché peut renforcer votre position et accroître la visibilité de votre marque.

2. Développement du marché : L’expansion dans de nouveaux territoires

S’aventurant au-delà des territoires familiers, le développement du marché occupe une place centrale dans le deuxième quadrant. Cette stratégie consiste à introduire des produits ou des services existants sur de nouveaux marchés, que ce soit sur le plan géographique ou démographique. Explorez les nuances du développement des marchés et apprenez comment les entreprises débloquent de nouvelles opportunités en exploitant des territoires inexplorés.

3. Développement de produits : Innover pour les marchés existants

L’innovation prime dans le troisième quadrant, où le développement de produits devient la force motrice. Cette stratégie consiste à introduire de nouveaux produits ou services sur les marchés existants, en tenant compte de l’évolution des besoins et des préférences des clients. Découvrez les stratégies qui sous-tendent les initiatives de développement de produits réussies et la manière dont elles contribuent à une croissance soutenue.

4. La diversification : L’ouverture de nouveaux marchés et de nouveaux produits

Le quatrième quadrant, la diversification, représente l’apogée de l’expansion stratégique. Il s’agit d’introduire de nouveaux produits ou services sur des marchés entièrement nouveaux et de diversifier le portefeuille d’activités. Plongez dans le domaine des stratégies de diversification, en comprenant comment les entreprises atténuent les risques et capitalisent sur les marchés inexploités.

Explorer les réussites et les études de cas

Embarquez pour un voyage à travers des réussites concrètes et des études de cas qui illustrent la mise en œuvre efficace des stratégies de la matrice d’Ansoff. Découvrez comment des entreprises renommées ont géré leur trajectoire de croissance et tirez-en des leçons pratiques pour vos propres projets stratégiques.

Maximiser le potentiel de votre entreprise grâce aux stratégies de la matrice d’Ansoff

Pour conclure notre exploration des stratégies de la matrice d’Ansoff, nous discuterons des mesures à prendre par les entreprises pour mettre en œuvre ces stratégies avec succès. De la planification stratégique à l’exécution, découvrez les clés qui vous permettront de libérer tout le potentiel de votre entreprise et de parvenir à une croissance durable.

En savoir plus : Qu’est-ce que la matrice RACI ?

Exemples de matrice d’Ansoff

Voici trois exemples qui vous guideront dans l’application de la matrice d’Ansoff aux trois types de produits les plus dominants aujourd’hui, à savoir les logiciels-service, les biens de consommation et les biens d’équipement :

Exemple 1. Stratégie de croissance d’une entreprise de logiciel-service (SaaS)

• Pénétration du marché : Un éditeur de logiciels B2B qui cherche à vendre davantage du même produit sur le même marché – cela implique généralement du marketing en ligne, du marketing par courrier électronique et, dans une certaine mesure, du démarchage téléphonique. Compte tenu de la nature du produit, la meilleure façon de commercialiser un logiciel est de le faire en ligne.

• Développement du marché : Lorsqu’un produit SaaS est lancé sur un nouveau marché, l’entreprise doit toujours procéder à une étude de marché pour comprendre la demande du produit. Le développement du marché pour les produits en ligne est plus facile puisque le service et les ventes peuvent être effectués à distance.

Les nouveaux produits nécessitant souvent un marketing et des argumentaires de vente spécialisés, l’entreprise peut décider de constituer des équipes distinctes pour commercialiser les différentes lignes de produits, souvent sous la même direction. C’est particulièrement le cas si le nouveau marché a une langue différente.

• Développement de produits : Dans cette approche stratégique, l’ajout de nouveaux produits implique des études de produits et de marché, suivies soit d’un développement de produits en interne, soit de l’achat d’une autre entreprise qui s’adresse au même marché.

Étant donné que le nouveau produit sera vendu sur le même marché, l’équipe de marketing existante de l’entreprise peut simplement ajouter les nouveaux produits à son portefeuille à commercialiser. Dans le cas d’un rachat d’entreprise, l’équipe de marketing de la nouvelle entreprise peut également être mise à contribution.

• Diversification : Bien qu’il s’agisse de la stratégie la plus risquée, elle l’est certainement moins pour une entreprise de type SaaS ou B2B basée sur Internet, où le lancement d’un nouveau produit sur un nouveau marché nécessite beaucoup moins d’investissements. La recherche et les efforts de marketing peuvent être réalisés à distance et le produit lui-même est virtuel et disponible immédiatement pour être téléchargé et joué.

Le risque est encore plus faible si le nouveau marché utilise la même langue que le marché d’origine, ce qui permet de gagner du temps en matière de traduction et de résoudre les problèmes liés à la traduction. Si le nouveau marché partage des cultures similaires, l’équipe de marketing peut même être en mesure de réutiliser une partie du matériel utilisé sur le marché d’origine.

Exemple 2. Stratégie de croissance d’une entreprise de biens de consommation

• Pénétration du marché : Pour une entreprise de biens de consommation, une pénétration plus profonde signifie que les mêmes produits/services sont physiquement disponibles dans un plus grand nombre de zones sur le même marché. Contrairement à une société SaaS, cela signifie qu’il faut investir non seulement dans le marketing et les ventes, mais aussi dans la production et la distribution physique des produits. Cela peut se faire soit en améliorant la production interne, la logistique, l’entrepôt et l’expansion des points de vente par le biais d’un modèle de franchise, soit en faisant appel à des vendeurs tiers pour l’un ou l’autre ou tous les aspects de l’expansion.

• Développement du marché : Le développement du marché pour une entreprise de biens de consommation comprend à nouveau l’expansion des opérations sur le nouveau marché en utilisant la même ligne de produits. L’entreprise doit d’abord réaliser une étude de marché auprès des consommateurs et des tests de faisabilité du produit. Vient ensuite le travail de production du nouveau produit, la gestion de la logistique pour rendre le nouveau produit disponible sur le nouveau marché, la mise en place de services après-vente et peut-être même l’aménagement de bureaux pour les nouveaux employés si la situation géographique est différente et l’exige.

• Développement de produits : Le développement de nouveaux produits pour les biens de consommation est un processus complexe qui implique l’approvisionnement physique en matières premières, les travailleurs, la production en usine, le marketing et les ventes. Toutefois, comme le marché est le même, les tests de faisabilité des produits prendront moins de temps.

• La diversification : Un nouveau produit de consommation sur un nouveau marché est en effet risqué. Non seulement l’entreprise devra étudier en profondeur le nouveau marché pour le nouveau produit, mais elle devra également s’occuper des nouveaux fournisseurs de matériaux, de la spécialisation des ressources humaines dans le nouveau produit, éventuellement de nouvelles usines, et de l’expansion dans de nouvelles régions géographiques. Cela nécessite un investissement important et les enjeux sont souvent élevés. L’équipe de direction de l’entreprise doit donc réaliser une étude de marché, évaluer les coûts et les avantages, s’assurer que le nouveau produit s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise, etc. afin de garantir le succès du nouveau produit sur le nouveau marché – si le lancement vaut la peine d’être risqué.

Exemple 3. Stratégie de croissance des entreprises de biens d’équipement

• Pénétration du marché : Les entreprises de biens d’équipement vendent principalement à d’autres entreprises. Le fait d’être B2B et de se trouver sur le même marché avec les mêmes produits nécessite moins d’investissements dans l’étude de marché, comme ce serait le cas pour l’échantillonnage et l’enquête auprès d’un grand nombre de consommateurs. En outre, il facilite l’expansion par le biais de références commerciales. La stratégie de marketing et de publicité complémentaire reste la même, mais elle cible de manière plus agressive le marché existant avec la même gamme de produits.

• Développement du marché : L’expansion des marchés avec le même produit présente des défis et des opportunités similaires à ceux des biens de consommation. Des recherches considérables doivent être menées sur le nouveau marché, puis sur la manière dont l’entreprise souhaite mettre ses produits à disposition. Il peut s’agir simplement d’opérations logistiques ou de l’ouverture de nouvelles usines de production. Souvent, les entreprises qui s’implantent sur de nouveaux marchés choisissent de ne pas augmenter le risque d’investissement en ouvrant de nouvelles installations de production, préférant tester la demande de produits pendant quelques années avant d’investir massivement dans la production.

• Développement de produits : Contrairement à une société SaaS pour laquelle un nouveau produit signifie simplement un nouveau logiciel à coder souvent par l’équipe existante, le développement de nouveaux produits pour les biens d’équipement implique de nouvelles lignes de production. Pour ce faire, l’entreprise peut choisir d’ajouter des capacités aux sites de production existants ou d’ouvrir de nouvelles installations de production dédiées à la fabrication du nouveau produit si le processus de production n’est pas compatible avec les produits existants.

L’étude de marché nécessite le moins d’investissement si le produit est lié aux produits déjà en production puisqu’il doit être vendu sur le même marché. Par exemple, une usine de fabrication d’accessoires automobiles peut déjà produire des roulements à billes en acier et s’étendre maintenant aux rivets en acier. Le processus de fusion de l’acier sera en grande partie le même, mais le processus de moulage sera modifié. Les acheteurs peuvent également être les mêmes (constructeurs automobiles) et nécessitent peu d’investissement dans la recherche du champ d’activité, car les responsables des ventes de l’entreprise sont déjà en contact avec les acheteurs de produits similaires utilisés dans la fabrication du produit final, à savoir l’automobile. Une entreprise peut également se démarquer de la concurrence dans le domaine des nouveaux produits en vendant à des clients existants.

• Diversification : Pour réussir le lancement d’un nouveau produit B2B sur un nouveau marché, l’entreprise doit investir considérablement dans une étude de marché primaire et/ou secondaire afin de bien comprendre l’étendue de la pénétration et de la compétitivité.

Avant de lancer le produit, si le nouveau marché est une nouvelle zone géographique, l’entreprise peut être amenée à se pencher sur la logistique de l’approvisionnement du nouveau marché, ainsi que sur les questions de ressources humaines pour mettre en place des équipes de service, de marketing et de vente pour la région. Les nouvelles langues ajoutent à la complexité de la vente d’un nouveau produit. Les entreprises peuvent essayer de tirer parti de leurs contacts professionnels existants ou de leurs recommandations pour réaliser la percée initiale nécessaire avant que les résultats du marketing ne se fassent sentir.

Si le produit est apparenté, il est plus facile de gérer les ressources humaines, car le personnel en place peut assumer des tâches supplémentaires jusqu’à ce que l’entreprise puisse embaucher de nouveaux employés. En outre, les productions d’une usine peuvent provenir de la même unité si le nouveau produit concerné est compatible avec la fabrication.

Un produit entièrement nouveau dans ce domaine nécessiterait très probablement une nouvelle usine de production avec des besoins en ressources humaines plus importants pour pourvoir les postes critiques afin de lancer la production et l’approvisionnement.

En savoir plus : Qu’est-ce que la matrice d’Eisenhower ?

Avantages de l’application de la matrice d’Ansoff

• Fournit un cadre pour la croissance de l’entreprise

La croissance d’une entreprise n’est pas le fruit du hasard. Il s’agit de planifier les domaines d’expansion et de se concentrer sur des objectifs réalistes. La matrice d’Ansoff est un outil clé dans les mains de la direction de toute entreprise confrontée à des plans de croissance. Même si une entreprise a planifié une trajectoire de croissance, cet outil reste une méthode bénéfique pour réévaluer et s’assurer que la meilleure stratégie de croissance est choisie. Il s’agit après tout du thème sous-jacent qui déterminera l’avenir de l’entreprise.

• Contribue à optimiser la prise et la gestion des risques

Les quatre stratégies de la matrice d’Ansoff vont de la plus simple et la moins risquée à la plus complexe et la plus risquée, ce qui permet à l’équipe de direction de choisir la stratégie qui correspond le mieux à son goût du risque. Il s’agit peut-être de l’attribut le plus important de cette méthode de représentation graphique de la croissance des entreprises.

• Tirer parti des forces existantes de l’entreprise

Les quatre stratégies de la matrice d’Ansoff ne sont pas seulement un outil efficace de gestion des risques, elles permettent également de tirer parti des forces existantes de l’entreprise. Bien entendu, ce phénomène atteint son apogée lors de l’approche de la « pénétration du marché » et diminue régulièrement à mesure que l’on s’approche de la « diversification ».

Les 4 meilleures pratiques pour l’application de la matrice d’Ansoff en 2023

1. Utiliser une matrice par produit

Dans le cas de produits multiples, chacun peut s’adresser à un segment de marché différent. Par exemple, un éditeur de logiciels d’enquête peut proposer deux produits différents pour les commentaires des clients et les commentaires des employés.

Dans de telles situations, l’utilisateur de la matrice doit s’assurer qu’une seule matrice est utilisée par produit afin d’éviter les erreurs de jugement résultant d’un regroupement erroné de produits au cours de l’analyse.

2. Connaître sa propension au risque

La matrice d’Ansoff combine de manière unique la stratégie de croissance et la gestion des risques. Chaque stratégie est plus risquée que la précédente, avec un potentiel de croissance croissant en cas de succès. Pour choisir la bonne stratégie qui conduira à la croissance de l’entreprise, les dirigeants doivent bien calculer leur appétence pour le risque. Cela inclut les détails financiers et comptables et est essentiel pour assurer le succès de la croissance. Une stratégie plus risquée que ce que le portefeuille de l’entreprise peut supporter pourrait conduire à l’échec de l’entreprise ou, pire, à la faillite.

3. Assurer l’exactitude des projections de prix

Dans le prolongement du point précédent, l’équipe dirigeante doit s’assurer que les bons paramètres de tarification sont utilisés lors de la projection du coût d’une stratégie. Les dépassements de coûts sont souvent le résultat de mauvaises projections de prix lors de la planification et peuvent perturber la stratégie.

4. Impliquer les bonnes parties prenantes

Le processus de planification impliquant les quatre stratégies de la matrice d’Ansoff exige des chefs d’entreprise qu’ils consultent et fassent participer les bonnes parties prenantes qui seront impliquées dans les opérations, quelle que soit la stratégie finalement retenue. Ce sont les personnes qui connaissent le mieux les réalités du terrain. En outre, lorsque la stratégie sera scellée, ce sont ces chefs d’équipe et ces gestionnaires qui dirigeront le plan.

En savoir plus :
Matrice RACI et modèle ARPA