Was ist Marktforschung? Definition, Arten, Verfahren, Beispiele und bewährte Praktiken

Marktforschung umfasst in der Regel mehrere Schlüsselkomponenten, die zu einem umfassenden Verständnis des Marktes und seiner Dynamik beitragen. Diese Komponenten umfassen:

• Marktsegmentierung: Identifizierung und Unterteilung des Zielmarktes in verschiedene Segmente auf der Grundlage von demografischen, psychografischen, verhaltensbezogenen oder anderen relevanten Merkmalen. Auf diese Weise können Marketingstrategien auf bestimmte Kundengruppen zugeschnitten werden.

• Datenerhebung: Sammeln relevanter Daten aus primären und sekundären Quellen. Primärdaten beziehen sich auf Informationen, die direkt vom Zielmarkt durch Umfragen, Interviews, Beobachtungen oder Experimente gesammelt wurden. Bei Sekundärdaten werden vorhandene Forschungsergebnisse, Berichte, Branchendatenbanken oder staatliche Quellen genutzt.

• Forschungsdesign: Entwicklung eines Forschungsplans, der die Ziele, die Methodik und den Zeitplan für die Durchführung der Forschung umreißt. Dazu gehören die Auswahl geeigneter Forschungsmethoden, die Bestimmung des Stichprobenumfangs und die Festlegung des Stichprobenverfahrens.

• Qualitative Forschung: Einsatz von Techniken wie Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen, um tiefe Einblicke in die Einstellungen, Meinungen, Motivationen und Verhaltensweisen der Verbraucher zu gewinnen. Qualitative Forschung hilft dabei, die zugrunde liegenden Gründe zu erforschen und bietet ein umfassenderes Verständnis des Marktes.

• Quantitative Forschung: Einsatz von Erhebungen, Fragebögen oder strukturierten Datenanalysen, um numerische Daten in größerem Umfang zu sammeln. Quantitative Forschung ermöglicht statistische Analysen, die Messung von Markttrends und die Gewinnung von quantitativen Erkenntnissen und Messgrößen.

• Wettbewerbsanalyse: Bewertung der Strategien, Stärken, Schwächen, Marktpositionierung und Angebote der Wettbewerber. Auf diese Weise lassen sich Marktchancen, potenzielle Bedrohungen und Bereiche für eine Differenzierung ermitteln.

• Analyse des Verbraucherverhaltens: Untersuchung der Entscheidungsprozesse, Kaufgewohnheiten, Präferenzen und Zufriedenheit der Verbraucher. Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist entscheidend für die Entwicklung wirksamer Marketingstrategien und gezielter Kampagnen.

• Marktgröße und -prognose: Schätzung der Gesamtmarktgröße, des Wachstumspotenzials und der künftigen Trends. Die Marktgröße hilft bei der Bewertung der Attraktivität des Marktes und der potenziellen Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen.

• Datenanalyse: Anwendung statistischer Techniken und Werkzeuge zur Analyse der gesammelten Daten und zur Gewinnung aussagekräftiger Erkenntnisse. Dazu gehören Datenbereinigung, Segmentierungsanalyse, Korrelationsanalyse, Regressionsanalyse und andere statistische Methoden.

• Berichterstattung und Präsentation: Zusammenfassung von Forschungsergebnissen, Erkenntnissen und Empfehlungen in einer klaren und präzisen Weise. Eine wirksame Kommunikation der Forschungsergebnisse gewährleistet, dass die Beteiligten auf der Grundlage der Ergebnisse fundierte Entscheidungen treffen können.

Diese Komponenten arbeiten zusammen, um einen ganzheitlichen Überblick über den Markt, das Verbraucherverhalten und die Wettbewerbslandschaft zu erhalten, der es Unternehmen ermöglicht, fundierte Entscheidungen zu treffen und effektive Marketingstrategien zu entwickeln.

Arten der Marktforschung

Primärforschung: Bei der Primärforschung werden Daten direkt auf dem Zielmarkt oder im Verbrauchersegment erhoben. Es ist maßgeschneidert und auf die spezifischen Forschungsziele abgestimmt. Zu den primären Forschungsmethoden gehören Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Beobachtungen und Experimente. Die Primärforschung ermöglicht die Erhebung von Daten aus erster Hand und bietet mehr Kontrolle über den Forschungsprozess.

Sekundärforschung: Die Sekundärforschung umfasst das Sammeln und Analysieren vorhandener Daten, die zuvor von anderen Quellen erhoben wurden. Diese Daten können Branchenberichte, staatliche Veröffentlichungen, akademische Studien, Marktforschungsberichte und Online-Datenbanken umfassen. Die Sekundärforschung trägt dazu bei, ein umfassenderes Verständnis des Marktes, der Branchentrends und der historischen Daten zu gewinnen. Sie ist ein kostengünstiger Weg, um an vorhandene Informationen heranzukommen, und kann eine Grundlage für weitere Primärforschung bieten.

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Marktforschungsprozess

Schritt 1. Definition von Forschungszielen

Der erste Schritt in der Marktforschung besteht darin, die Forschungsziele klar zu definieren. Dazu gehört die Ermittlung der benötigten Informationen, der Zielgruppe und der gewünschten Ergebnisse der Forschung.

Schritt 2. Entwurf eines Forschungsplans

Sobald die Ziele definiert sind, besteht der nächste Schritt darin, einen Forschungsplan zu entwerfen, der die Methodik, die Datenerfassungstechniken, den Stichprobenumfang und den Zeitplan umreißt. Der Forschungsplan sollte auf die Forschungsziele zugeschnitten sein und zuverlässige und gültige Daten liefern.

Schritt 3 Datenerhebung

In dieser Phase werden die Daten mit Methoden der Primär- oder Sekundärforschung erhoben. Bei der Primärforschung werden die Daten direkt von den Befragten durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen erhoben. Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten aus veröffentlichten Quellen, Branchenberichten oder Datenbanken gesammelt.

Schritt 4. Marktforschung Analyse

Sobald die Daten gesammelt sind, müssen sie analysiert werden, um Muster, Trends und Erkenntnisse zu ermitteln. Dabei kann es sich um quantitative Forschung und Analyse (z. B. statistische Verfahren) oder qualitative Forschung und Analyse (z. B. thematische Kodierung oder Inhaltsanalyse) handeln. Ziel ist es, aus den Daten aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, die als Entscheidungsgrundlage dienen können.

Schritt 5. Abschließende Einblicke in die Marktforschung

Nach der Analyse der Daten besteht der nächste Schritt darin, die Ergebnisse zu interpretieren und verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Es geht darum, Schlussfolgerungen zu ziehen, die wichtigsten Trends zu identifizieren und sie mit den Forschungszielen in Verbindung zu bringen. Die Erkenntnisse sollten wertvolle Informationen liefern, die als Grundlage für Marketingstrategien, Produktentwicklung oder Geschäftsentscheidungen dienen.

Schritt 6. Berichterstattung über Forschungsergebnisse

Der letzte Schritt besteht darin, die Forschungsergebnisse in klarer und prägnanter Form zu präsentieren. In der Regel wird ein Marktforschungsbericht erstellt, der eine Zusammenfassung, Methodik, Ergebnisse, Erkenntnisse und Empfehlungen enthält. Der Bericht sollte den Beteiligten die Forschungsergebnisse wirksam vermitteln und auf der Grundlage der Erkenntnisse umsetzbare Empfehlungen geben.

Beispiele für Marktforschung

Hier sind einige Beispiele für Marktforschung. Diese Beispiele veranschaulichen die vielfältigen Anwendungen der Marktforschung in verschiedenen Branchen und Szenarien:

• Kundenzufriedenheit Marktforschung: Ein Unternehmen führt eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit durch, um Feedback von seinen bestehenden Kunden zu erhalten. Die Umfrage enthält Fragen zu den Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung, zur Gesamtzufriedenheit, zur Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und zu Verbesserungsmöglichkeiten. Die Ergebnisse helfen dem Unternehmen, den Grad der Kundenzufriedenheit zu verstehen, die wichtigsten Faktoren für die Zufriedenheit zu ermitteln und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu ergreifen.

• Preisgestaltung Marktforschung: Ein Unternehmen erwägt die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung und möchte die optimale Preisstrategie ermitteln. Sie führen Preisforschungen durch, die Umfragen oder Conjoint-Analysen beinhalten, um Daten über die Preissensibilität, die Zahlungsbereitschaft und die Wertvorstellungen der Kunden zu sammeln. Die Untersuchung hilft dem Unternehmen, wettbewerbsfähige Preise festzulegen, die den Erwartungen der Kunden entsprechen und die Rentabilität maximieren.

• Markttrendforschung: Ein Marktforschungsunternehmen beobachtet Branchentrends und analysiert Marktdaten, um seinen Kunden Einblicke zu gewähren. Sie verfolgen Marktgröße, Wachstumsraten, Branchendynamik und Verbraucherpräferenzen durch Sekundärforschung. Die Analyse hilft den Unternehmen, Markttrends zu verstehen, sich abzeichnende Chancen und Gefahren zu erkennen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.

• Konzepttests Marktforschung: Ein Unternehmen hat mehrere Produktkonzepte entwickelt und möchte deren potenziellen Erfolg bewerten, bevor es in die Produktentwicklung investiert. Sie führen Konzepttests durch, bei denen die Konzepte einem Zielpublikum durch Umfragen oder Fokusgruppen vorgestellt werden. Die Forschung hilft dabei, das Interesse der Verbraucher, den wahrgenommenen Nutzen und die Kaufabsicht für jedes Konzept zu bewerten, so dass das Unternehmen das vielversprechendste auswählen kann, um es weiter zu verfolgen.

• Marktforschung für Wettbewerber: Ein Unternehmen möchte die Stärken und Schwächen seiner Wettbewerber auf dem Markt bewerten. Sie führen Konkurrenzanalysen durch, d. h. sie sammeln Daten über Produkte, Preise, Vertriebskanäle, Marketingstrategien und Kundenwahrnehmungen der Wettbewerber. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen dem Unternehmen, sich mit seinen Konkurrenten zu messen, Wettbewerbsvorteile zu erkennen und Strategien zu entwickeln, um sich auf dem Markt zu differenzieren.

• Ad Testing Marktforschung: Ein Unternehmen plant die Einführung einer neuen Werbekampagne und möchte deren Wirksamkeit bewerten. Sie führen Werbetestuntersuchungen durch, bei denen verschiedene Versionen der Werbung einem Beispielpublikum präsentiert werden und Nutzer- oder Kundenfeedback zum Verständnis der Botschaft, zur Markenerinnerung und zur emotionalen Reaktion eingeholt wird. Die Untersuchung hilft dem Unternehmen, die Werbekampagne zu optimieren, indem die wirkungsvollsten und überzeugendsten Elemente ermittelt werden.

• Marktsegmentierungsforschung: Ein Unternehmen möchte seinen Zielmarkt besser verstehen und seine Marketingstrategien auf bestimmte Kundensegmente zuschneiden. Sie führen Marktsegmentierungsuntersuchungen durch, bei denen demografische, psychografische und verhaltensbezogene Daten analysiert werden, um verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Präferenzen und Kaufverhalten zu identifizieren. Die Segmentierungsanalyse hilft dem Unternehmen, gezielte Marketingkampagnen, Botschaften und Produktangebote für jedes Segment zu entwickeln.

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Methoden der Marktforschung

• Qualitative Marktforschungsmethoden

Qualitative Marktforschungsmethoden konzentrieren sich auf nicht datenintensive Methoden der Informationsbeschaffung und -analyse. Diese Methoden konzentrieren sich auf eine kleine Stichprobe von Befragten, die nach einem vertieften Verständnis eines Themas befragt werden. Ziel einer solchen Methode ist es, auf der Grundlage offener Fragen und Diskussionen ein tiefes Verständnis des Marktes und des Verbraucherverhaltens zu erlangen.

So sind beispielsweise Fokusgruppen, Einzelinterviews, Fallstudien usw. beliebte qualitative Methoden der Marktforschung.

• Quantitative Marktforschungsmethoden

Quantitative Marktforschung konzentriert sich auf datenintensive Methoden, die solide Daten liefern, die in großen Mengen quantitativ analysiert werden können. Diese Methoden stützen sich häufig auf eine große Stichprobe von Befragten, die einen gemeinsamen Fragebogen beantworten, der darüber hinaus eine interne Logik zur Verzweigung neuer Fragen auf der Grundlage der Antworten auf frühere Fragen haben kann.

Beispiele für quantitative Marktforschungsmethoden sind physische Fragebögen, Online-Feedback-Umfragen, Twitter-Umfragen, Fragen zum Net Promoter Score (NPS) nach einem Produktkauf, Feedback-Formulare zur Kundenzufriedenheit (CSAT) usw.

Bewährte Praktiken für die Marktforschung im Jahr 2023

Marktforschung ist ein entscheidender Prozess, der Unternehmen hilft, ihren Zielmarkt, die Vorlieben der Verbraucher, Branchentrends und die Wettbewerbslandschaft zu verstehen. Durch das Sammeln und Analysieren relevanter Daten können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und wirksame Marketingstrategien entwickeln. Hier sind einige bewährte Verfahren für die Marktforschung:

1. Definieren Sie Ihre Forschungsziele: Formulieren Sie klar und deutlich die Ziele und den Zweck Ihrer Forschung. Bestimmen Sie die spezifischen Informationen, die Sie sammeln müssen, z. B. Kundeneinblicke, Marktgröße, Konkurrenzanalyse oder Produktfeedback.

2. Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum: Bestimmen Sie das spezifische demografische oder Kundensegment, das Sie untersuchen möchten. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Forschungsmethoden und Fragen so zu gestalten, dass Sie die wichtigsten Daten sammeln können.

3. Wählen Sie die richtigen Forschungsmethoden: Wählen Sie die am besten geeigneten Forschungsmethoden auf der Grundlage Ihrer Ziele und Ihrer Zielgruppe. Zu den gängigen Methoden gehören Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Beobachtung, Sekundärforschung und Datenanalyse.

4. Entwickeln Sie einen Forschungsplan: Erstellen Sie einen detaillierten Plan, der die Forschungsmethodik, den Zeitplan und die Ressourcenzuweisung umreißt. So wird sichergestellt, dass die Forschung effizient und effektiv durchgeführt wird.

5. Verwenden Sie eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Forschung: Qualitative Forschungsmethoden, wie z. B. Interviews und Fokusgruppen, liefern detaillierte Einblicke und Meinungen, während quantitative Methoden, wie z. B. Umfragen und Datenanalysen, statistische Daten und messbare Metriken liefern. Die Kombination beider Ansätze ermöglicht ein umfassendes Verständnis des Marktes.

6. Sammeln Sie Daten aus verschiedenen Quellen: Sammeln Sie Informationen aus verschiedenen Quellen, einschließlich Primärdaten (die direkt von Kunden oder Zielgruppen erhoben werden) und Sekundärdaten (bestehende Untersuchungen, Branchenberichte und Regierungsdaten). Dieser Multi-Source-Ansatz erhöht die Zuverlässigkeit und Genauigkeit Ihrer Ergebnisse.

7. Wahrung der Datenqualität und -integrität: Stellen Sie sicher, dass die gesammelten Daten genau, zuverlässig und für Ihre Forschungsziele relevant sind. Verwenden Sie standardisierte Messskalen und Erhebungsmethoden, um Konsistenz zu gewährleisten.

8. Analysieren und interpretieren Sie die Daten: Verwenden Sie geeignete statistische Analysewerkzeuge und -techniken, um die gesammelten Daten zu analysieren. Suchen Sie nach Mustern, Trends und Korrelationen, die wertvolle Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung liefern können.

9. Behalten Sie die Wettbewerber im Auge: Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch, um die Strategien, Stärken, Schwächen und die Marktpositionierung Ihrer Konkurrenten zu verstehen. Diese Informationen können Ihnen helfen, Chancen zu erkennen und wirksame Marketingpläne zu entwickeln.

10. Bleiben Sie ethisch korrekt und wahren Sie die Privatsphäre: Halten Sie sich an ethische Richtlinien und schützen Sie die Privatsphäre der Teilnehmer und ihre Daten. Einholung einer informierten Zustimmung und Gewährleistung der Vertraulichkeit während des gesamten Forschungsprozesses.

11. Kommunizieren Sie Ihre Ergebnisse und handeln Sie danach: Präsentieren Sie Ihre Forschungsergebnisse in einer klaren und prägnanten Weise. Übersetzen Sie die Erkenntnisse in umsetzbare Strategien und Empfehlungen, die das Unternehmenswachstum fördern können.

12. Kontinuierliche Marktbeobachtung: Marktforschung ist ein kontinuierlicher Prozess. Behalten Sie den Puls der Branchentrends, der Verbraucherpräferenzen und der Marktdynamik im Auge, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und neue Chancen zu erkennen.

Wenn Unternehmen diese bewährten Verfahren befolgen, können sie eine effektive Marktforschung durchführen, die als Entscheidungsgrundlage dient, Wachstumschancen aufzeigt und die Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien unterstützt.

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