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Qu’est-ce que le modèle des 5 forces de Porter ?
Le modèle des cinq forces de Porter est défini comme un modèle d’analyse des menaces externes primordial, méticuleusement conçu pour les entreprises. Issu des prouesses intellectuelles de Michael E. Porter, professeur à Harvard, ce cadre stratégique dissèque le paysage concurrentiel en cinq forces de menace omniprésentes. Ces forces, omniprésentes dans tous les secteurs d’activité et indépendamment du produit ou du service en question, jouent un rôle essentiel dans la dynamique concurrentielle d’une entreprise.
Ces cinq forces englobent l’ensemble des pressions externes – du pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs à la menace que représentent les nouveaux arrivants potentiels, en passant par l’intensité de la rivalité concurrentielle et le spectre imminent de produits ou de services de substitution. En naviguant à travers ces forces, les entreprises acquièrent une connaissance approfondie des complexités structurelles de leur secteur, ce qui leur permet d’élaborer des réponses stratégiques qui tirent parti de leurs forces et atténuent leurs faiblesses, favorisant ainsi la rentabilité à long terme.
En substance, les cinq forces de Porter apparaissent non seulement comme un outil d’analyse, mais aussi comme une boussole pour les entreprises qui cherchent à renforcer leur position concurrentielle. Il permet aux décideurs de faire des choix stratégiques éclairés qui dépassent les frontières de l’industrie, garantissant la résilience et le succès durable face à des forces externes dynamiques.
Composantes de la menace du modèle des 5 forces de Porter
Les 5 facteurs externes qui constituent les 5 forces de Porter sont les suivants :
- La menace de la concurrence d’entreprises rivales
- Menace des nouveaux entrants dans l’industrie
- Menaces liées à des produits/services de substitution
- Menace du pouvoir de négociation des clients
- Menace du pouvoir de négociation des fournisseurs
Ce modèle est un outil essentiel pour la planification stratégique de l’entreprise, où les principaux membres de la direction planifient les buts et objectifs plus larges qui guident les opérations de l’entreprise.
Voici une explication détaillée des 5 composantes clés de la menace qui doivent être analysées dans le modèle des 5 forces de Porter :
1. La menace de la concurrence d’entreprises rivales
Quel que soit le secteur d’activité, les entreprises doivent faire face à une certaine concurrence sur tous les segments du marché. Le degré de concurrence peut varier en fonction de la géographie, de la politique, des préférences des utilisateurs, etc. L’hypothèse générale est que le marché est relativement exempt de capitalisme de connivence et de favoritisme politique.
Une entreprise peut choisir de gérer cette menace en dotant ses produits/services d’un argument de vente unique (USP). Il peut s’agir de caractéristiques spéciales difficiles à reproduire, d’une innovation constante pour produire des caractéristiques nouvelles et utiles, d’une croissance inorganique par le biais d’acquisitions de concurrents, d’une réduction des prix grâce à une efficacité accrue de la chaîne de production, etc.
2. Menace des nouveaux entrants dans l’industrie
Une entreprise peut déjà savoir comment faire face à la concurrence existante dans sa gamme de produits/services. Cependant, il existe toujours une menace existante – un nouvel entrant avec un avantage commercial.
Tout nouvel entrant n’est pas le véritable problème, car la concurrence existante peut l’éroder à elle seule avant qu’il ne devienne une menace. Toutefois, si un nouvel entrant occupe un créneau spécial qui fait défaut aux fournisseurs existants, cela peut rapidement devenir une menace que toute entreprise doit affronter si elle veut rester compétitive.
Sur le plan financier, la gestion de cette menace peut inclure le maintien d’un fonds de prévoyance spécial destiné à faire face à une concurrence nouvelle et soudaine, l’établissement d’un budget pour l’acquisition d’un rival du nouvel entrant, puis sa croissance et sa fusion avec l’entreprise principale, ou l’offre directe de rachat du nouvel entrant.
Sur le plan opérationnel, l’entreprise peut être amenée à développer des caractéristiques et/ou des prix similaires à ceux de l’offre du nouvel entrant. Il peut s’agir de débaucher légalement des employés, de reproduire certains aspects pour un effet immédiat (dans le cas de caractéristiques non brevetées) et d’essayer ensuite de les améliorer davantage que ce que le nouvel arrivant peut offrir, etc.
3. Menaces liées aux produits/services de substitution
Un produit de substitution peut être un type de produit qui ne doit pas nécessairement faire partie de la même gamme de produits, mais qui s’attaque à la demande du marché existant de l’entreprise. Un exemple simple serait l’introduction de l’iPhone en 2007 et l’érosion subséquente de Nokia et Blackberry. L’iPhone n’est pas la même ligne de produits que les feature phones que proposaient Nokia et Blackberry – c’est simplement une meilleure ligne de produits, dans une catégorie à part.
Un autre exemple serait celui des lecteurs MP3 du début des années 2000, qui ont remplacé l’ensemble du marché des CD.
4. Menace du pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients existants met en évidence le caractère unique et la demande de votre produit/service par rapport à la concurrence. Plus le produit est unique, moins le pouvoir de négociation des clients est important. Par ailleurs, si le produit ne présente pas d’avantage commercial, la concurrence attirera davantage de clients et les acheteurs et les clients existants pourront négocier en échange de l’achat. Si les demandes ne sont pas satisfaites, les clients ont tendance à se tourner vers d’autres clients ou d’autres produits.
5. Menace du pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs provient du degré d’unicité du produit/de la matière première qu’ils fournissent à l’entreprise. Si le marché des fournisseurs est petit et que l’article fourni est très demandé, le fournisseur aura un pouvoir de négociation élevé par rapport aux entreprises qui achètent leurs fournitures.
Toutefois, si le marché des fournisseurs accueille de nouveaux entrants ou de nouveaux concurrents ou voit l’arrivée d’un produit de substitution – les mêmes menaces qui pèsent sur toute entreprise -, leur pouvoir de négociation vis-à-vis de tout client (entreprise) se réduit.
La diversification des fournisseurs est un bon moyen de faire face à la menace que représente le pouvoir de négociation des fournisseurs. Dans le cas de fournisseurs très spécialisés, l’entreprise peut choisir de créer sa propre ligne d’approvisionnement en acquérant des fournisseurs ou en partant de zéro.
Analyse du cadre des 5 forces de Porter
Le cadre des cinq forces de Porter, développé par Michael E. Porter, est un outil d’analyse stratégique utilisé pour évaluer les forces concurrentielles au sein d’une industrie ou d’un marché. Ce cadre aide les entreprises et les organisations à comprendre la dynamique concurrentielle et à prendre des décisions éclairées en matière de stratégie et d’affectation des ressources. Les cinq forces sont les suivantes :
- Menace de nouveaux entrants : Ce facteur évalue les barrières à l’entrée pour les concurrents potentiels dans le secteur. Des barrières élevées à l’entrée, telles que les économies d’échelle, la fidélité à la marque et les réglementations gouvernementales, peuvent rendre la concurrence difficile pour les nouveaux acteurs. Inversement, des barrières peu élevées peuvent attirer de nouveaux arrivants et intensifier la concurrence.
- Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs ont un pouvoir lorsqu’ils peuvent imposer des conditions, des prix ou des niveaux d’approvisionnement à leurs clients. Cette force est importante lorsque les fournisseurs sont peu nombreux ou lorsqu’ils offrent des intrants uniques ou essentiels. Le pouvoir des fournisseurs est faible lorsqu’ils sont nombreux et que leurs produits sont facilement remplaçables.
- Pouvoir de négociation des acheteurs : Les acheteurs ont un pouvoir lorsqu’ils peuvent exiger des prix plus bas, une meilleure qualité ou des conditions plus favorables de la part des entreprises auprès desquelles ils achètent. La puissance d’achat est forte lorsque les acheteurs sont peu nombreux ou que leurs achats représentent une part importante du chiffre d’affaires du fournisseur. En revanche, une faible puissance d’achat résulte d’une base de clientèle fragmentée ou lorsque les acheteurs sont confrontés à des coûts de changement élevés.
- La menace des produits de substitution : Cette force évalue la disponibilité d’autres produits ou services susceptibles de satisfaire les besoins d’un client. Plus il y a de substituts disponibles, plus la menace qu’ils représentent pour les produits ou services d’une entreprise est élevée. Les industries dont les substituts sont limités disposent d’un plus grand pouvoir de fixation des prix et sont moins vulnérables à la concurrence.
- Rivalité entre les concurrents existants : Cette force mesure l’intensité de la concurrence entre les acteurs existants du secteur. Les facteurs qui accroissent la rivalité sont notamment le nombre de concurrents, la faible croissance du secteur, les coûts fixes élevés et la faible différenciation des produits ou des services. Une concurrence féroce peut entraîner une guerre des prix et une baisse de la rentabilité.
En analysant ces cinq forces, les entreprises peuvent se faire une idée du paysage concurrentiel et élaborer des stratégies pour atténuer les menaces et tirer parti des opportunités. La compréhension de ces forces peut aider les organisations à prendre des décisions en matière de prix, de marketing, de développement de produits et d’autres aspects de leur stratégie commerciale.
Avantages de l’application des 5 forces de Porter à la planification d’entreprise
1. Amélioration de la gestion des menaces extérieures
Les 5 forces de Porter sont l’outil clé de toute équipe de gestion d’entreprise pour l’étude, l’analyse et la découverte des menaces externes. Comprendre les menaces et leur potentiel est la première étape de la planification des mesures à prendre pour les gérer et s’assurer que les plans de croissance ne sont pas entravés par leur existence ou leur émergence.
2. Fournit des orientations en matière d’acquisitions et de fusions
- Fusions : Dans l’Antiquité et au Moyen-Âge, des mariages ont souvent eu lieu entre rivaux qui cherchaient à gérer la menace par l’unification lorsque leur force combinée était nécessaire pour faire face à un troisième rival plus important. L’autre raison pourrait être de mettre fin à la rivalité et de devenir plus grands ensemble.
Les fusions sont la version moderne de ces mariages pour les entreprises. Souvent, les entreprises deviennent plus compétitives, gagnent des parts de marché et peuvent rivaliser avec leurs concurrents de manière beaucoup plus efficace grâce à ces fusions.
- Acquisitions : Comme le dit le proverbe, si vous ne pouvez pas les battre, achetez-les. Au lieu de l’assimiler à une conquête médiévale, qui est une affaire désordonnée et qui entraîne de nombreux dommages mutuels, une acquisition est généralement un accord mutuellement bénéfique qui cherche à préserver la valeur maximale de l’entité achetée au lieu de l’endommager.
Les acquisitions sont un excellent outil de gestion des menaces qui permet de réduire la concurrence et de gagner des parts de marché. Toutefois, les acquisitions peuvent également entraîner une réduction des liquidités et/ou de la participation du propriétaire dans l’entreprise, ce qui peut à son tour exposer l’entreprise à de nouvelles menaces si elle n’est pas gérée correctement.
Un exemple bien connu d’une situation similaire qui a mal tourné est l’acquisition en 2007 par la Royal Bank of Scotland (RBS) d’ABN Amro pour 17 milliards de dollars, qui a plongé la banque dans le désespoir l’année suivante lorsqu’elle s’est retrouvée à court de liquidités pour faire face à la crise du logement aux États-Unis.
3. Pilier essentiel de la gestion des catastrophes et de la planification de la reprise après sinistre
Un plan de gestion et de reprise après sinistre est un plan d’urgence qui intervient en cas d’événements extraordinaires menaçant l’existence de l’entreprise. Il peut s’agir de catastrophes naturelles ou d’origine humaine, y compris la fraude commerciale. Les 5 forces de Porter fournissent un cadre holistique pour analyser et se préparer à de telles catastrophes au niveau de la planification de l’entreprise.
4. Aide à se défendre contre les OPA hostiles
Bien que les 5 forces de Porter soient censées se concentrer sur l’offre de produits/services, le processus d’analyse conduit à s’intéresser aux mouvements des concurrents en général. Il s’agit notamment de la menace d’une offre publique d’achat hostile de la part de concurrents ou d’une entreprise cherchant à s’implanter sur le marché.
En savoir plus : Qu’est-ce que la méthodologie agile ?
