Was ist das Porter’s 5 Forces Model?
Porter’s Five Forces ist ein Modell für die Analyse externer Bedrohungen, das speziell für Unternehmen entwickelt wurde. Dieser strategische Rahmen, der auf die intellektuellen Fähigkeiten des Harvard-Professors Michael E. Porter zurückgeht, zerlegt die Wettbewerbslandschaft in fünf allgegenwärtige Bedrohungen. Diese Kräfte, die in allen Branchen und unabhängig vom jeweiligen Produkt oder der jeweiligen Dienstleistung allgegenwärtig sind, spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Wettbewerbsdynamik eines Unternehmens.
Diese fünf Kräfte umfassen das Spektrum des externen Drucks – von der Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern bis zur Bedrohung durch potenzielle neue Marktteilnehmer, der Intensität des Wettbewerbs und dem drohenden Gespenst von Ersatzprodukten oder -dienstleistungen. Indem sie sich mit diesen Kräften auseinandersetzen, gewinnen die Unternehmen tiefe Einblicke in die strukturellen Feinheiten ihrer Branche und können so strategische Antworten finden, die ihre Stärken nutzen und ihre Schwächen abmildern, um ihre langfristige Rentabilität zu fördern.
Die Fünf Kräfte von Porter sind nicht nur ein Analyseinstrument, sondern auch ein Leitfaden für Unternehmen, die ihre Wettbewerbsposition stärken wollen. Sie versetzt Entscheidungsträger in die Lage, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, die über Branchengrenzen hinausgehen und angesichts dynamischer externer Kräfte für Widerstandsfähigkeit und nachhaltigen Erfolg sorgen.
Bedrohungskomponenten des Porter’s 5 Forces Modells
Die 5 externen Faktoren, aus denen sich die 5 Kräfte von Porter zusammensetzen, sind:
- Die Bedrohung durch den Wettbewerb mit konkurrierenden Unternehmen
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
- Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen
- Bedrohung durch die Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten
Dieses Modell ist ein wichtiges Instrument für die strategische Unternehmensplanung, bei der die wichtigsten Mitglieder des Managements die übergeordneten Ziele planen, die den Betrieb des Unternehmens bestimmen.
Hier finden Sie eine ausführliche Erläuterung der 5 wichtigsten Bedrohungskomponenten, die im Modell der 5 Kräfte von Porter zu analysieren sind:
1. Die Bedrohung durch den Wettbewerb mit konkurrierenden Unternehmen
In jeder Branche gibt es eine Reihe von Wettbewerbern in allen Marktsegmenten, die ein Unternehmen durchlaufen muss. Der Grad des Wettbewerbs kann je nach geografischer Lage, Politik, Nutzerpräferenzen usw. variieren. Dabei wird allgemein davon ausgegangen, dass der Markt relativ frei von Vetternwirtschaft und politischer Günstlingswirtschaft ist.
Ein Unternehmen kann dieser Bedrohung begegnen, indem es Alleinstellungsmerkmale (USP) für seine Produkte/Dienstleistungen erwirbt. Dies können besondere Merkmale sein, die nur schwer zu kopieren sind, ständige Innovationen, um neue und nützliche Merkmale hervorzubringen, anorganisches Wachstum durch Übernahmen von Wettbewerbern, niedrigere Preise durch eine effizientere Produktionskette usw.
2. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Ein Unternehmen weiß möglicherweise bereits, wie es mit der bestehenden Konkurrenz in seinem Produkt-/Dienstleistungsangebot umzugehen hat. Es bleibt jedoch immer eine Bedrohung bestehen – ein neuer Marktteilnehmer mit einem Geschäftsvorteil.
Jeder neue Marktteilnehmer ist nicht das eigentliche Problem, da der bestehende Wettbewerb ihn allein aushöhlen kann, bevor er zu einer Bedrohung wird. Wenn jedoch ein neuer Marktteilnehmer über eine spezielle Nische verfügt, die bei den bestehenden Anbietern fehlt, kann dies bald zu einer Bedrohung werden, der sich jedes Unternehmen stellen muss, wenn es wettbewerbsfähig bleiben will.
In finanzieller Hinsicht kann die Bewältigung dieser Bedrohung darin bestehen, dass ein spezieller Fonds für unvorhergesehene Ereignisse eingerichtet wird, um auf neue und plötzliche Konkurrenz reagieren zu können, dass ein Budget für die Übernahme eines Konkurrenten des neuen Marktteilnehmers bereitgestellt wird, der dann wächst und mit dem Hauptgeschäft fusioniert, oder dass direkt angeboten wird, den neuen Marktteilnehmer auszuschalten.
In operativer Hinsicht muss das Unternehmen möglicherweise ähnliche Merkmale und/oder Preise wie das Angebot des neuen Marktteilnehmers entwickeln. Dies kann die legale Abwerbung von Mitarbeitern, die Nachahmung bestimmter Aspekte mit sofortiger Wirkung (im Falle von nicht patentierten Merkmalen) und den Versuch umfassen, sie stärker zu verbessern, als es der neue Marktteilnehmer tun kann, usw.
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen
Ein Substitutionsprodukt kann eine Art von Produkt sein, das nicht dieselbe Produktlinie sein muss, aber die bestehende Marktnachfrage eines Unternehmens verdrängt. Ein einfaches Beispiel ist die Einführung des iPhone im Jahr 2007 und die anschließende Erosion von Nokia und Blackberry. Das iPhone war nicht die gleiche Produktlinie von Mobiltelefonen, wie sie im Wesentlichen von Nokia und Blackberry angeboten wurde – es war einfach eine bessere Produktlinie, die in einer eigenen Liga spielte.
Ein weiteres Beispiel wären die MP3-Player, die Anfang der 2000er Jahre den gesamten CD-Markt verdrängten.
4. Bedrohung durch die Verhandlungsmacht der Kunden
Die Verhandlungsmacht bestehender Kunden weist auf die Einzigartigkeit und die Nachfrage Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz hin. Je einzigartiger das Produkt ist, desto geringer ist die Verhandlungsmacht der Kunden. Wenn das Produkt jedoch keinen Verkaufsvorteil bietet, wird der Wettbewerb mehr Kunden und Käufer anziehen, und die bestehenden Kunden können im Gegenzug für den Kauf ein Schnäppchen machen. Wird die Nachfrage nicht befriedigt, neigen die Kunden dazu, zu anderen Kunden oder alternativen Produkten abzuwandern.
5. Bedrohung durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ergibt sich aus dem Grad der Einzigartigkeit des Produkts/Rohstoffs, den sie an das Unternehmen liefern. Wenn der Zulieferermarkt klein ist und der zu liefernde Gegenstand stark nachgefragt wird, dann hat ein solcher Zulieferer eine große Verhandlungsmacht gegenüber den Unternehmen, die seine Waren kaufen.
Wenn jedoch auf dem Lieferantenmarkt neue Marktteilnehmer oder neue Konkurrenz auftauchen oder ein Ersatzprodukt auf den Markt kommt – die gleichen Bedrohungen, die jedes Unternehmen bedrohen -, dann verringert sich ihre Verhandlungsmacht gegenüber jedem Kunden (Unternehmen).
Die Diversifizierung der Lieferanten ist eine gute Möglichkeit, der Bedrohung durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten zu begegnen. Im Falle von Nischenanbietern kann sich das Unternehmen dafür entscheiden, eine eigene Lieferkette für sein Unternehmen durch den Erwerb von Lieferanten aufzubauen oder eine neue zu gründen.
Analyse des Porter’s 5 Forces Framework
Das von Michael E. Porter entwickelte System der fünf Kräfte von Porter ist ein strategisches Analyseinstrument zur Bewertung der Wettbewerbskräfte in einer Branche oder einem Markt. Dieser Rahmen hilft Unternehmen und Organisationen, die Wettbewerbsdynamik zu verstehen und fundierte Entscheidungen über Strategie und Ressourcenverteilung zu treffen. Die fünf Kräfte sind:
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Dieser Faktor bewertet die Eintrittsbarrieren für potenzielle Wettbewerber in der Branche. Hohe Marktzutrittsschranken wie Größenvorteile, Markentreue und staatliche Vorschriften können es neuen Marktteilnehmern schwer machen, im Wettbewerb zu bestehen. Umgekehrt können niedrige Schranken neue Marktteilnehmer anziehen und den Wettbewerb intensivieren.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: Lieferanten haben Macht, wenn sie ihren Kunden Bedingungen, Preise oder Liefermengen diktieren können. Diese Kraft ist stark, wenn es nur wenige Anbieter gibt oder wenn sie einzigartige oder kritische Inputs anbieten. Schwache Anbietermacht liegt vor, wenn es viele Anbieter gibt und ihre Produkte leicht austauschbar sind.
- Verhandlungsmacht der Einkäufer: Nachfrager haben Macht, wenn sie von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen, niedrigere Preise, bessere Qualität oder günstigere Bedingungen verlangen können. Die Nachfragemacht ist stark, wenn es nur wenige Abnehmer gibt oder wenn deren Käufe einen erheblichen Teil der Einnahmen des Anbieters ausmachen. Eine schwache Nachfragemacht ergibt sich dagegen aus einem zersplitterten Kundenstamm oder wenn die Käufer mit hohen Wechselkosten konfrontiert sind.
- Bedrohung durch Substitute: Diese Kraft bewertet die Verfügbarkeit von alternativen Produkten oder Dienstleistungen, die die Bedürfnisse des Kunden befriedigen können. Je mehr Substitute verfügbar sind, desto größer ist die Bedrohung, die sie für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens darstellen. Wirtschaftszweige mit begrenzten Substituten haben mehr Preissetzungsmacht und sind weniger anfällig für den Wettbewerb.
- Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern: Diese Kraft misst die Intensität des Wettbewerbs zwischen den bestehenden Akteuren in der Branche. Zu den Faktoren, die den Wettbewerb verstärken, gehören zahlreiche Konkurrenten, ein langsames Branchenwachstum, hohe Fixkosten und eine geringe Differenzierung zwischen Produkten oder Dienstleistungen. Ein harter Wettbewerb kann zu Preiskämpfen und einer verminderten Rentabilität führen.
Durch die Analyse dieser fünf Kräfte können Unternehmen Einblicke in das Wettbewerbsumfeld gewinnen und Strategien entwickeln, um Bedrohungen abzuschwächen und Chancen zu nutzen. Das Verständnis dieser Kräfte kann Unternehmen helfen, Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Marketing, Produktentwicklung und andere Aspekte ihrer Geschäftsstrategie zu treffen.
Vorteile der Anwendung der 5 Kräfte von Porter für die Unternehmensplanung
1. Verbessert das Management externer Bedrohungen
Die 5 Kräfte von Porter sind das wichtigste Instrument für jedes Unternehmensmanagementteam zur Untersuchung, Analyse und Entdeckung externer Bedrohungen. Das Verständnis der Bedrohungen und des Bedrohungspotenzials ist der erste Schritt zur Planung der Schritte, die zu ihrer Bewältigung erforderlich sind, und zur Gewährleistung, dass Wachstumspläne nicht durch ihre Existenz oder ihr Auftreten behindert werden.
2. Gibt die Richtung für Akquisitionen und Fusionen vor
- Fusionen: In der Antike und im Mittelalter kam es häufig zu Eheschließungen zwischen Konkurrenten, die ihre Bedrohung durch einen Zusammenschluss bewältigen wollten, wenn ihre gemeinsame Stärke benötigt wurde, um mit einem größeren dritten Rivalen fertig zu werden. Der andere Grund könnte sein, die Rivalität zu beenden und gemeinsam größer zu werden.
Fusionen sind die moderne Unternehmensversion solcher Ehen. Häufig werden Unternehmen durch solche Fusionen wettbewerbsfähiger, gewinnen Marktanteile und können viel effizienter mit Konkurrenten konkurrieren.
- Akquisitionen: Wie das Sprichwort sagt: Wenn du sie nicht schlagen kannst, kaufe sie. Anstatt sie mit einer mittelalterlichen Eroberung gleichzusetzen, die eine chaotische Angelegenheit ist und zu viel gegenseitigem Schaden führt, ist eine Übernahme in der Regel eine für beide Seiten vorteilhafte Vereinbarung, die darauf abzielt, den maximalen Wert des gekauften Unternehmens zu erhalten, anstatt es zu schädigen.
Übernahmen sind ein großartiges Instrument des Bedrohungsmanagements, mit dem der Wettbewerb verringert und Marktanteile gewonnen werden können. Übernahmen können jedoch auch zu einer geringeren Liquidität und/oder einer geringeren Beteiligung des Eigentümers am Unternehmen führen, was wiederum das Unternehmen neuen Gefahren aussetzen kann, wenn es nicht richtig verwaltet wird.
Ein bekanntes Beispiel für eine ähnliche Situation, die schief gelaufen ist, ist die Übernahme von ABN Amro durch die Royal Bank of Scotland (RBS) im Jahr 2007 für 17 Milliarden Dollar, die die Bank im nächsten Jahr in die Verzweiflung stürzte, als ihr das Geld für die Bewältigung der Immobilienkrise in den USA ausging.
3. Hauptpfeiler für Katastrophenmanagement und Wiederherstellungsplanung
Ein Katastrophenmanagement- und Wiederherstellungsplan für Unternehmen ist ein Notfallplan, der im Falle außergewöhnlicher, die Existenz des Unternehmens bedrohender Entwicklungen zum Tragen kommt. Dabei kann es sich um Naturkatastrophen oder um von Menschen verursachte Katastrophen handeln, einschließlich Geschäftsbetrug. Die 5 Kräfte von Porter bieten einen ganzheitlichen Rahmen für die Analyse und Vorbereitung auf solche Katastrophen auf der Ebene der Unternehmensplanung.
4. Hilft bei der Verteidigung gegen feindliche Übernahmen
Obwohl sich die 5 Kräfte von Porter auf das Produkt-/Dienstleistungsangebot konzentrieren sollen, führt der Analyseprozess zu einer Konzentration auf die Aktivitäten der Wettbewerber im Allgemeinen. Dazu gehört auch die Bedrohung durch feindliche Übernahmeangebote von Konkurrenten oder durch ein Unternehmen, das einen Markteintritt anstrebt.
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